访新华报业传媒集团“掌门人”双传学：建设新型主流媒体集团的价值观与方法论

赓续红色基因，勇立时代潮头，承载82年历史荣光的新华报业传媒集团，近年来坚持“创新、融合、跨界、共生”的发展理念，实现新闻宣传和改革发展各项工作良性互动、比翼齐飞。集团在具有标志性意义的中国新闻奖评选中，连续两年位居全国省级媒体第一方阵；传媒经营逆势飘红，利润指标在全国纸媒普遍下滑中连年大幅攀升，成为业界为人点赞的“新华现象”。跨越“铅与火”，走过“光与电”，迈进“数与网”，新华报人守正创新，弘扬优良办报传统，在舆论生态新格局中主动担当作为，在网络信息“时代流”中加快创新、转型、融合的步伐，全力推动实现从传统主流媒体向现代新型主流媒体集团的跃迁。无论是发展轨迹还是亮点成绩，其背后都是理念的“燃值”、观念的“出圈”与行动的聚合。为探寻“新华现象”背后的实践思考和理论支撑，本刊记者专访了该集团“掌门人”双传学，聆听他在党报媒体集团发展实践中秉持的价值观与方法论。

图为《传媒》杂志微信公众号截屏。

关键词一：媒体显政

《传媒》：双社长，您好！习近平总书记强调：“强化显政,坚定战胜疫情信心。让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键。”我们注意到，您专门撰写了一篇《以舆论力量彰显抗疫语境下的“中国之治”》的文章，请问，您是如何理解“显政”的？请您结合实际，谈谈主流媒体如何做到“显政”。

双传学：今年2月，习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中第一次在公开场合提到“显政”概念。在愈加复杂的舆论格局中，强化主流媒体的“显政”功能和担当，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开更广更深入，成为执政党提升政治能力的紧迫课题。

作为党报主流媒体，“强化显政”是题中应有之义。我们提出，要以高度的政治自觉和行动自觉深入学习贯彻落实习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述，牢固树立“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致。作为江苏省委机关报，省委中心工作就是新华日报的中心工作；省委工作大局就是新华日报的工作大局。主流媒体的“显政”传播要服从服务于党的中心工作，以赢得人民认同为根本出发点，在融媒体时代注重从四个“结合”上不断改进和创新。

一是遵循政治传播规律与构建叙事话语方式相结合。把我们想讲的和受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，多一些具体细节、典型事例，形成全社会、宽领域、多角度的完整叙事，就既有正能量，又能带流量。

二是积极回应公众关切与及时疏解社会情绪相结合。在社会转型的大变局时代，坚持“民本”理念，对于老百姓普遍关心的热点和焦点问题，做到遇疑必复、有疑必解、有难必帮。在此基础上当好群众情绪的“解压阀”和社会舆情的“降温器”，更好推动和服务党委、政府中心工作。

三是有效防范舆情风险与强化舆论监督能力相结合。在舆情风险来临之际第一时间发出全面、客观、权威的声音，赢得公众的理解、支持和配合。同时，强化舆论监督功能，直面社会丑恶，激浊扬清、针砭时弊，消解网络传播中的“偏激共振”，牢牢掌握舆论话语权、主动权。

四是强化国内组织动员与扩大国际传播影响相结合。通过引人入胜的方式启人入“道”，通过循循善诱的方式让人悟“道”，既在国内广泛宣传发动，也在国际广而告之，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张。

今年的疫情防控阻击战，是对我国治理体系和治理能力的一次全面考验，更是一次把制度优势转化为治理效能的深刻实践。新华报业按照媒体显政的内在规律，全面把握“中国之治”的深厚内涵，聚焦一盘棋中的“江苏担当”，解码“中国之治”下的“江苏实践”，始终把新闻报道聚焦中央和省委、省政府决策部署，聚焦务实、创新举措，聚焦援鄂医疗和救治，聚焦先进典型和凡人善举，聚焦民生关切，做到系统引导舆论，重塑传播格局，创新外宣阵地，强化智库担当，技术赋能传播，确保报道不失焦、不失真、不失语，较好发挥强信心、暖人心、聚民心的重要作用，为夺取疫情防控和经济社会发展双胜利提供强大舆论支撑。

关键词二：新闻边界

《传媒》：当前，随着新媒体技术的快速发展，很多传统的边界都被打破甚至颠覆了，如我们传统认知中的国际国内、内宣外宣、线上线下、虚拟现实、体制外体制内等，其边界都在变得越来越模糊，这使媒体进一步泛化、受众进一步分化，舆论场上越来越呈现为“无界性”和“难控性”等的特点。可以说，主流媒体目前都面临着传统边界的破与立这样一个重要命题，对此您有怎样的认知和实践？

双传学：这个边界的问题，是伴随着融合深入而越来越突出，随着5G商用开启，万物皆媒、万物互联，时间空间都将会被重新定义，主流媒体目前迫切需要直面传统边界的破与立这样一个时代命题。我在学习习近平总书记重要讲话精神的时候，注意到他早在2006年主政浙江时就旗帜鲜明地指出，新闻舆论工作要确立正确舆论导向，解决好边界问题。党的十八大以来，习近平总书记对新闻舆论工作的一系列讲话精神，不断对“边界”一词赋予其更加丰富的内涵。今天，我们结合新的语境和形势，来对新闻舆论工作的边界内涵进行一次更为科学、精准的厘辨与把握，这对深入推进媒体融合，更好担负主流媒体职责使命是非常必要的。

对于媒体边界的破与立这样一个发展命题，总的来说就是四个字：“守正创新”，一是指主流媒体在新闻内容生产上要“坚守价值边界”，二是指在媒体融合转型中要“拓宽发展边界”。主流媒体创新发展必须坚守价值边界。这其中，要牢记总书记所强调的“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的基本方针，科学把握“多做什么和不做什么”，辩证看待“一因多果和一果多因”，也就是注意研究新闻的真实性和真实的复杂性。“一叶障目、不见泰山，攻其一点、不及其余，尽管这一叶、这一点确实存在，但从总体上看却背离了真实性。同时，除了一因一果，更要注意一因多果、一果多因、多因多果、互为因果、因果转换等复杂情况，避免主观片面、以偏概全。”习近平总书记的这一论述，客观、完整阐释了新闻真实的科学内涵。新闻媒体是社会舆论的发射器，也是社会舆论的放大器。当前新闻舆论工作必须立足大局，正确认识主流和支流、成绩和问题、全局和局部的关系，全面、客观、理性地看待社会现象和发展趋势，确保正确舆论导向，汇聚精气神、奋进新时代。主流媒体融合转型必须拓宽发展边界。万物皆媒的时代已然来临，主流媒体应积极打破传播边界，探索由表及里、由内而外、从窄到宽的大融合，建设全社会共建共享的全媒体、融媒体、智媒体，更好地担负起导向和旗帜作用。近年来，新华报业正是基于这一深刻认知，在内、外两个向度上提前布局，在借助“中央厨房”、人工智能推进流程再造、强化内容生产的内部融合基础上，融合企业、政府等资源，拓展融合外延，聚力打造“传媒+”泛媒体产业圈。如2018年与江苏交通控股有限公司签署协议，联手打造全国首个“传媒+交通”合作范本。其后，又与中石化、南钢股份、国研智库等实现战略合作。我们还陆续推出“交汇点公开课”、“江苏品牌赋能计划”、新华高峰会、跨年诗会、新年走大运、城门挂春联等系列品牌活动，以品牌聚资源、以活动扩影响，努力实现社会效益和经济效益同步提升。在近日揭晓的中国传媒经营价值百强榜上，新华日报荣获“全国省级日报十强”第二名，扬子晚报位列“全国晚报二十强”第一名，交汇点新闻客户端跻身全国新媒体三十强。一个新型主流媒体集团的智媒形态与质态，跃然于当代中国的媒体风景线上。

关键词三：话语共同体

《传媒》：您强调在媒体深度融合背景下，必须构建新闻话语共同体，才能更好提升舆论引导力，请问如何理解话语共同体构建问题，新华报业如何进行实践的？

双传学：习近平总书记指出，“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”所谓新闻话语共同体，即媒体深度融合背景下，各类媒体在新闻信息传播及其言语表达中形成互为补充、相得益彰、和谐共振的整体。

强化“党管媒体”原则，共塑舆论合力。构建新闻话语共同体，首先要整饬媒体的混乱无序状态，建立各类媒体共同遵从的基本规范，特别是把“党管媒体”原则坚决覆盖、贯穿到所有领域、所有媒体。无论媒体格局如何演变，“党管媒体”原则都不能有一丝动摇，新媒体更不能脱离党的领导，成为“法外之地”“舆论特区”。惟其如此，才能真正凝聚共识、形成合力。

推进媒体深度融合，共寻表达“公约数”。中国社会转型进入矛盾凸显期、利益调整期、改革攻坚期。无论是传统媒体、新媒体，还是各类自媒体，由于其运作模式和利益诉求各不相同，导致话语“百花争艳”、观念“百家争鸣”，其中不乏杂音、噪声，不乏误读、谬论。党的新闻舆论工作要澄清谬误、激浊扬清，成风化人、凝心聚力，在互联网这个“最大变量”面前创新话语方式，探寻表达“公约数”，使网上网下两个舆论场结成命运共同体，推动全社会的思想共识、情感共鸣、行动共进。

坚持正面宣传为主，共营向上氛围。社会如人，整个社会接收正面积极信息，还是负面消极内容，效果截然相反。媒体如人，充满阳光、乐观向上的人更受欢迎，成天谈论糟心事、倾泻坏情绪的人，则人人避而远之。互联网是社会舆论的放大器，主流媒体必须心存善意良知，抱着建设性态度，推动问题妥善解决。坚持正面宣传为主，要善于讲故事，引发人们的情感共鸣、思想共振。当然，这并非弱化甚至放弃舆论监督，而应辩证以对，统一于“以正确的舆论引导人”这一大的话语体系之下。

弘扬核心价值观，共筑清朗家园。构建话语共同体，要用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，打造一个天朗气清、惠风和畅的精神家园，推动社会健康、有序的发展。弘扬核心价值观，要坚持以人为本，以蓬勃的发展激励人，以正确的观念引导人，以生动的事迹感染人，以高品位的文化熏陶人，潜移默化地影响人们的价值观念。弘扬核心价值观，还需警惕粗暴、简单的技术思维，处理好机器算法与人工干预的关系。

包容个体差异，共担引导使命。传播技术发展和信息过载困扰，使差异化传播乃至“千人千面”的个性化推荐成为媒体传播主流趋势。但在顺应潮流同时也要清醒看到，转型期社会里相互隔离的圈层化传播可能加深不同阶层、不同群体间的隔阂，不利于消弭矛盾、形成共识、凝聚力量。因此，要处理好差异化传播与大众传播的关系，处理好“想知道”和“应知道”的关系，处理好满足需求与提升素养的关系。特别是党和政府的重要精神、重大决策，体现重要导向的主流声音，应更为精准高效地传递给更多用户。

改进表达方式，共融话语资源。互联网语言是全媒体、多样化表达方式的总和，是新闻信息在互联网上广泛传播的共同语言，其特性主要表现为：贴近、直观、简洁、娱乐、参与。这对党报创新有着重要启示意义，考虑到内容上网以及读者的多样化需求，党报也应适当借鉴和运用。而党报集团的新媒体，则需熟练运用互联网语言，增强传播力和影响力，为建构新闻话语共同体赢得取之不尽的话语资源。

关键词四：党报首位度

《传媒》：据我们所知，您是最早提及党报“首位度”的，请问新华日报作为江苏省委机关报，如何在党报传媒集团发展中发挥中流砥柱作用的？

双传学：“首位度”本是一个用以形容市场竞争力的指标。在复杂多元的传播格局中,党报集团要想更好履行举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,作为“主心骨”和“领头雁”的党报就必须首先办得更好,才能推动新闻舆论工作不断迈上新台阶，构建起融合传播的新格局。否则，皮之不存，毛将焉附？

提升党报首位度，必须大力推动精品生产。主流媒体“主流”内涵，主要是就其政治影响力而言。这其中，最能彰显媒体政治影响力的，莫过于时政新闻和重大主题报道。2017年，新华日报确立“思想立报、精品立报”的办报方针，启动“精品生产年”活动，以“逢重大主题报道必创新”的实践重塑“首位品牌”，锻造“首位能级”。何谓“精品”？精准把握中央精神，精确解读国家战略，精心对应省委部署，精炼文字、精辟表达、精妙传播，此之谓“精品”。近年来，每逢重要会议、重大主题活动、重要时间节点，新华日报都提前策划、精心创意，推出重磅系列报道，不仅追求高度和深度，更为讲求温度和效度，屡屡斩获中国新闻奖。

提升党报首位度，必须不断提高服务能级。为读者、为人民服务，天然是党媒的职责所在，也是党媒的“看家本领”。新华日报早在创刊时，就提出“每个读者就是本报作者”的服务理念，服务也一直是新华日报的好传统。从新华报业近几年的发展看，“服务力”就是竞争力，服务水平决定发展空间，必须在提高服务“能级”上下功夫，以不变的优质服务应对万变的发展环境，以强大的内容服务赢得显著的发展优势。当前，党委政府是党报最大的“用户”，新华日报注重以“库”聚“智”，以“报”传“智”，充分发挥党报集团思想库、智囊团作用，先后推出总编辑与市委书记面对面、市委书记纵论高水平全面小康建设等全媒体行动，紧紧围绕中心工作推出内参报道，进一步彰显党报的服务意识和独特优势。

提升党报首位度，必须打造思想文化高地。习近平总书记指出：“这是一个需要理论而且一定能够产生理论的时代，这是一个需要思想而且一定能够产生思想的时代。”这个时代，新闻和思想始终不会退场，话语背后的力量是思想、是道，对于党报来说，提高“首位度”就要实现从“新闻纸”向“观点纸”“思想纸”的转变。2017年以来，新华日报以评论、策论、理论“三驾马车”打造思想理论体系，并通过融媒体传播，把思想含量转化为思想流量，让理论与舆论同频共振、同向发力，占领思想舆论制高点。此外，鉴于当下新闻娱乐化、碎片化倾向明显，有深度、有向度的优质原创内容已成稀缺资源，新华日报相继推出“思想红”“人文青”“科技蓝”“文艺紫”“经济橙”“智库绿”六大周刊，形成提升境界、引体向上的周刊矩阵，为人们构筑了一方有意思、有意义的精神家园。

我们深深体会到，党报立融合才有主心骨，党报强发展才能行稳致远。随着新华日报首位度的提高，新华报业的品牌效应进一步得到彰显。

关键词五：融合辩证法

《传媒》：现在业界谈得最多最热的是媒体融合发展。我们注意到您曾经在多个场合提到，媒体融合发展讲究有“道”有“法”有“范”，注重对外与向内的辩证统一。请您解释一下融合辩证法的含义，以及对当下融合实践的指向意义。

双传学：媒体融合发展是一场深刻的革命，需要科学、系统、准确深刻领悟蕴含其中的辩证法。

第一，要正确把握政治属性与传播属性的辩证关系。新闻媒体具有政治和传播双重属性。政治属性决定着新闻传播为谁服务，传播属性则决定着新闻传播如何进行有效服务。片面强调传播属性而忽视政治属性，媒体融合就会迷失方向，成为“无舵之舟”；只强调政治属性，不重视传播属性，不遵循传播规律，不创新传播理念与实践，新闻传播就可能失去效果，党和政府的声音就难以传得开、传得远。新华报业在推进媒体融合发展时，始终坚持以政治属性统领传播属性、以传播属性实现政治属性，坚持构建起党报求“深”、客户端求“快”、网站求“全”、全媒体求“融”的现代传播格局，实现全方位、多层次、多声部的舆论传播，不断增强传播的吸引力和感染力。

第二，要把握好传统媒体与新兴媒体的辩证关系。只有坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，媒体融合发展才能行稳致远。在具体实践中，我们强调开放共享理念，有效整合各种媒介资源、生产要素，使内容、技术、平台、人才共享融通，推动产生“化学反应”，变“割裂”为“一体”。注重互联互通，以体制机制创新、技术手段创新，打造全媒体报道模式，嫁接传统媒体的内容优势与新兴媒体的渠道优势，使媒体融合从“相加”迈向“相融”。重构媒体流程，构建传统媒体与新兴媒体齐头并进的新型策采编发流程，构建有机结合、立体传播的现代传播体系和效果反馈系统，把媒体融合“起势”逐步变成持续发展的“优势”和“定势”。

第三，要把握好内容为王与技术支撑的关系。内容生产是媒体的看家本领，但内容要“为王”不“唯王”，内容只有插上技术的翅膀，才能飞上媒体融合的制高点。新华报业把内容和技术的结合点放在了“人”这一关键点上，注重技术“赋能”，让内容能更好地吸引人、服务人、感染人、启迪人，从而不断扩大正面宣传的受众规模。不断加强基础技术平台建设，投入近亿元打造全国一流的全媒体指挥中心，并依托移动直播、无人机采集、人工智能等技术，丰富报道手段，还与运营商共建5G融媒体实验室，积极探索5G时代主流媒体的融合发展。

第四，要把握好信息流量与价值含量的关系。推进媒体融合，必须明方向、讲价值、重导向，把握信息流量与价值含量的关系，善于以价值导向驾驭“算法”流向。在实践中，我们努力达成三种价值关系：一是既讲点击率又讲到达率，坚持正确引导舆论、引领价值体现在每一篇稿件、每一幅图片、每一个版面、每一张页面。二是既满足用户又引领用户，多做把人“往上提”的工作，不断提升用户的鉴别能力、欣赏能力、审美能力，提升用户信息消费的格调与档次。三是既满足需求又创造需求，在利用数据、借力互联、发力智能满足用户需求的同时，不断挖掘、开拓、创造新的需求，从而扩大媒体融合有用、有效的影响力版图。

第五，要把握好全媒型与专家型人才的辨证关系。人才是媒体融合发展的第一资源，几乎所有媒体都在打造全媒型、专家型队伍。新华报业一方面不断引导编辑记者从纸媒思维转向互联网思维、新媒体思维，培养全媒体的素养与视野；另一方面，着眼“专”与“长”，通过实施“队伍加强年”系列活动，着力培养专家型、研究型编辑记者，培塑一批名记者、名编辑、名评论员、名主持人，并依托全媒体指挥中心等技术平台，提升他们的全媒供给能力，让他们深度融入全媒体生产链。

关键词六：“新华拼”

《传媒》：不少了解新华报业集团的人评价，集团这几年最大的变化，其实是人，是人的精气神变了，甚至戏称你们“个个像打了鸡血一样”。您认可这一评价吗？为什么？

双传学：我个人非常同意也非常欣慰于这样的“旁观者言”。新华报业近年来各项事业能取得较好发展的原因，关键在于集团全体干部员工有一股干事创业的精气神。我们总结为一个词，叫做“新华拼”，这已成为新华报业最鲜明的标识、最动人的底色、最亮眼的优势。

“只有干出来的精彩，没有等出来的美丽”，这是全体新华人的共识。依靠着新华人逆行而上的精神，近三年新华报业的新闻宣传精品不断，在中国新闻奖评选中连创佳绩；在全国纸媒经营仍在下行、纸张与人力成本大幅增加的情况下，2018年扭转了自2012年以来连续多年的下滑趋势，利润连续两年取得较大增幅，特别是传媒主业与投资板块同向发力，各事业板块都实现了盈利。今年上半年克服了疫情带来的不利影响，利润增幅远超预期。

干了，什么都有；不干，什么都没有。干，每年365天都是新的；不干，一年到头365天都是简单重复。干劲来自鲜明的用人导向。新华报业加大干部培养选拔力度，始终坚持任人唯贤，真正让想干事、干成事的人有舞台，让得过且过、做一天和尚撞一天钟的人感到羞愧，让牢骚怪话满天飞、负能量的人没市场。近三年，集团选人用人工作在江苏组织部门“一报告两评议”中总体评价明显上升，纪检工作被评为37家省属国有企业第一等次。干劲来自于对员工的关心关爱。集团坚持“以人为本”，强调员工的未来就是集团的未来，员工的幸福就是集团发展最大的动力。通过真金白银的行动，如提高工会福利水平、推出健康守护计划、改善食堂伙食、降低停车收费等，让全体干部员工真正共享集团发展成果，提升大家的幸福感、获得感。

为者常成，行者常至。一个媒体人的气质与风貌是用“干”来定义的，一个媒体集团的目标与愿景是靠“干”拼出来的。只要我们撸起袖子加油干，想干加苦干，实干带巧干，就一定能够争现代传媒发展之先，创主流媒体发展之优，开创集团高质量发展新局面！

（本文刊发于《传媒》2020年16期）

编辑: 宫燕敏

来源：《传媒》杂志