传媒观察 | “刘三姐山歌”在新媒体上为何越唱越变味

编者按：在平台媒介快速崛起的当下，互联网的基础设施特征得到充分彰显，媒介对社会各场域形成他律作用。非物质文化遗产的存在方式也不可避免地再度媒介化。南京大学新闻传播学院博士生、南宁师范大学副教授陈羽峰和南京大学新闻传播学院胡翼青教授在《传媒观察》2022年第4期发表论文，以刘三姐山歌的平台生产与传播为个案，对“非遗”的媒介化问题进行了专门研究。研究发现，“非遗”在平台媒介中被更频繁地表征，并吸引了大量普通用户的参与。然而，在流量逻辑的支配影响下，“非遗”失去了文化繁殖力，原本意蕴丰富的内涵和文化独特性也被消解，并进一步沦为被观看的大众文化消费品。

对“非遗”的关注与保护，已经成为中国各级政府的日常工作之一。这些工作毫无疑问取得了各种积极的成效，但也遇到了不少困难。许多社会科学研究从各自学科的角度高度关注“非遗”保护中的现实困境、制度保障和扶持手段等问题，但很少有研究从媒介学的角度去讨论“非遗”保护中的媒介化问题。

其实，媒介化问题对于“非遗”保护显得非常特殊，显示出一种独特的张力。因为如果没有作为整体的媒介体系及其可见性，那么“非遗”在现代社会中的“声音”会越来越小，直到消失不见。所以，“非遗”存在的艰辛就其根本而言不是什么制度或资金的问题，而是它很难存在于现代传播体系的语境中。然而，如果任由现代媒介逻辑支配，“非遗”就要受到现代媒介的形塑，从而失去其在历史传统中形成的文化内涵。这种两难境地构建了“非遗”特殊的存在困境。

作为当下社会最重要的基础设施，互联网正在当之无愧地成为媒介的媒介——元媒介，其媒介化力量正在变得越来越强大，这不仅体现在深度上也体现在广度上。

作为传统文化的重要组成部分，“非遗”的存在方式必然受到互联网元媒介的深刻渗透与影响，就像它们曾经受到人际传播、口头传播以及大众传播媒介的建构一样。本文以广西民歌的典型代表——“刘三姐山歌”为例，聚焦“非遗”的平台化生存，探讨媒介技术体系如何以自身的逻辑去展现和建构先在的文化。

刘三姐山歌及其意义建构

刘三姐山歌是广西民歌的代表，在中国有着非常高的知名度。早在2006年，刘三姐山歌就被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产名录。不过，回顾历史，刘三姐山歌的主题及其意义始终都在发生着变化。

刘三姐最初源于原始宗教祭祀的“嘹三妹”，这一人物形象是在生产力低下的原始社会，人类对自然的原始附魅基础上产生的、有宗教崇拜性质的神祇。

有趣的是，刘三姐并非仅仅只有神话化的一面，因为在传说中特别擅长唱山歌，所以她也有世俗化的一面。由于唱歌，刘三姐在喜欢唱歌的岭南受到民众的喜爱与拥戴，并被逐渐演变为壮族的歌仙，刘三姐也因此走下了原始祭祀的神坛，变成了世俗化的歌仙，在她身上体现了壮族歌圩风俗、好歌传统。可以说刘三姐山歌反映的是古代壮族地区人们的生活，寄托了当时人们朴素的情感。

1958年广西壮族自治区成立以后，壮族歌仙刘三姐的故事被逐渐演绎为一个讲述国家话语而无关民间话语和乡土社会语境的媒介文本，刘三姐从传说故事中的歌仙变成了与地主阶级斗争的劳动人民的代表。在上世纪五六十年代上演的刘三姐彩调剧和歌舞剧中，刘三姐是热爱唱歌、热爱生活的劳动人民，她用山歌鞭挞假恶丑、歌颂真善美，并以山歌为武器与地主进行阶级斗争，捍卫劳动人民的利益，具有鲜明的反抗压迫的无产阶级女英雄的形象特征。1961年上映的电影《刘三姐》则是在彩调剧和歌舞剧基础上改编而成的，与剥削阶级斗争依然是电影表现的主题。借助电影的广泛影响，刘三姐“人美歌甜”以及“民族英雄”的形象更是在整个中国广为传播，深入人心。与此同时，影片中的歌曲也被广为传唱，并成为刘三姐山歌的标准范本。刘山姐山歌的主题和意象因而变得非常明晰。

改革开放后，随着大众传媒尤其是电视的高速发展，具有民族特色和文化内涵的传统文化符号开始发挥其文化资源的独特价值。

不同的社会力量基于不同的立场和视角，采用不同的手段对“刘三姐”进行重构，促使“刘三姐”作为文化资本在多重场域发挥着提振地方经济、提升城市形象等功能。无论是张艺谋团队打造的大型山水实景演出《印象刘三姐》还是南宁依托丰富的刘三姐山歌打造的南宁国际民歌艺术节，都是对“刘三姐”及山歌文化资本潜力的挖掘。刘三姐山歌的品牌价值被提升到了前所未有的高度，与此同时，“与地主阶级斗争的劳动人民的代表”这一意象则渐渐被淡化。

然而，就在刘三姐山歌顺应大众文化潮流，为广西的形象和发展做出贡献之时，其存在的根基却与许多“非遗”一样，受到了巨大挑战：一方面在大众传媒或民歌节的大舞台上各种民歌唱得响亮，各路明星纷纷对民歌进行不同的演绎，而另一方面民间山歌却面临着“后继乏人，人去艺失”的传承风险。

2010年以后，各类社交媒体和平台媒体不断崛起并渗透到人们的日常生活及社会各层面。有了这样与大众传播迥然不同的传播平台，濒临困境的刘三姐山歌开始在抖音、快手等平台媒介中以短视频的方式生产、传播和再创作。在所谓的技术赋权之下，普通民众从大众传媒时代被动的视觉接受者摇身变成了创造视觉符号的生产者。这一度让从业者和研究者看到了希望：新媒体是否可能将刘三姐山歌重新变成部分广西人的日常生活方式？

民间生产者的登场：平台媒介上的山歌创作

在平台媒介的组织下，普通公众再度成为平台媒介中刘三姐山歌生产和传播的主体。根据本研究的统计（文中所有数据采集截止时间均为2021年12月31日），在抖音中用户名为“刘三姐”及发布与“刘三姐”相关视频的用户共151个，其中只有两个用户是大众传媒组织的抖音号，其他均是个人账号用户。而快手短视频中以“刘三姐”命名的用户有280个，全都是个人用户。同时以“刘三姐”为关键词搜索所显示的372个视频，其发布者也全都是个人用户。这些数据表明在平台媒介环境下，刘三姐山歌的生产和传播主体重归日常生活中的普通广西民众。

技术操作上的简单便捷充分激发了无数草根大众的创作欲望，他们从观看者再度变成了参与者和生产者。这种身份角色的转变与技术体系的导向紧密关联。平台方也喜欢推送这类短视频，因为既有一定的艺术性，又不会有任何传播风险。而民间演唱的山歌片段本身也适合用短视频的方式来承载。这些因素相叠加，刘三姐山歌的生产和传播主体在平台媒介时代向普通民众回归。

不过，大众传播时代的后果依然明显。由于年轻一代的日常生活已经与刘三姐山歌渐行渐远，因此中老年群体特别是女性成了刘三姐山歌主要的生产者和创作者。这与刘三姐山歌以及电影《刘三姐》对生于20世纪中叶的大众的影响有关。创作主体年龄和性别上的这一特征，也意味着刘三姐山歌这一民族文化作为艺术表达方式在当前社交媒体中实际上较为小众，且其爱好者多为中老年人，这与现实中山歌的真实生存和传播现状是一致的。

事实上，平台媒体中的内容生产者本身也是消费者，他们既自己拍视频创作“刘三姐”，同时也看其他用户的视频。而无论是生产视频还是观看视频、无论是生产的主体还是视频内容的消费者，他们都是以“玩”的心态来生产和消费的。“玩”应该是抖音、快手中“刘三姐”视频创作和观看者最真实的状态。那些获赞多的视频并不是因为视频本身制作精良，更多是因为视频中对“刘三姐”的戏仿、拼贴、剪辑甚至丑化自我等达到搞笑的效果。因为是玩的心态，所以山歌唱得好不好、是真唱还是对口型等都不是观看者关注的重点，是否好玩、好笑才是关键。这种观看或消费过程中从审美到审丑的变化、从被动观看到主动创作的转变，以及从“看”到“玩”的变化是当前媒介化社会中草根大众参与和消费“刘三姐”符号过程中表现出的最大特征。

由此可见，新媒体确实在技术上具备将刘三姐山歌重新变成广西人日常生活方式的可能性，但在具体实践时，这种可能性却被山歌视频的生产者和消费者在媒介实践中共同解构了。

模仿与拼贴：刘三姐文本再造

对刘三姐山歌原本意义的消解并不仅仅存在于年轻人那里，即使是中老年生产者，他们也不可能像电影《刘三姐》那样，建构一个关于“刘三姐”的完整而专业的文本，更不可能加入新的曲调和歌词的创作，而是只能以电影《刘三姐》文本为依托进行一些山歌的再生产。甚至有些复杂的大众传播文本，比如《印象刘三姐》，他们可能连依托文本再生产的能力都没有。事实上，即使是忠于刘三姐山歌本身的再生产，也是简单重复和高度简化的，并不能体现所谓的“非遗”传承，更不要说创作和创新了。

抖音和快手中所发布的相关视频内容是多元的，并非都是唱刘三姐山歌的内容，实际上大多视频与刘三姐山歌并无多大关联。如果出现了与刘三姐山歌相关的内容，也总是反复出现电影《刘三姐》中那几首经典山歌，比如《世上哪有树缠藤》《山歌好比春江水》《只有山歌敬亲人》《采茶歌》《花针引线线穿针》等。

与刘三姐山歌相关的短视频也通常不会完整地呈现整支歌曲，而多半只选取其中的一些片断。而且这些歌曲一般最多就是唱四句，有的视频中甚至就只有两句。因此，快手和抖音中的刘三姐山歌视频只是对歌曲进行了碎片化呈现，将文本的完整叙事及其意义变成了景观，不能进行民歌意义解读而只能被用以娱乐和消费。

即使有一些视频以较为完整的方式运用刘三姐山歌为资源进行生产和创作，他们能做到的极致，也只是德塞托和詹金斯所说的“文本盗猎”。这些视频无论是对电影中部分片段的剪辑，还是利用电影中的相关情节、场景进行搞笑表演，亦或是从发型、服饰到唱歌完全模仿刘三姐形象的表演，都是对电影《刘三姐》及其包含的文化或资源的利用。不过，这种文本的盗猎有两种完全不同的方式：一种是对大众传播既有文本的模仿，而另一种则是戏仿。

对大众传播文本的模仿，准确地说是对人们记忆中的刘三姐山歌进行再现，这种再现既包括文本的再现，也包括场景的再现。快手用户“闹市的哑巴”（粉丝数：60.9万）是其中的典型，在她发布的519个视频中（截止时间2021年12月31日），超过50%是对刘三姐从发型、服装到歌曲的完全模仿。因而在她的不少视频评论中不少人都评论“第二个刘三姐”“太像刘三姐了”“还真有刘三姐的感觉”“唱得和刘三姐一样好听”。而“桂林小辣椒”（粉丝数437.3万），则强调拍摄视频的外景。由于她本人是桂林人，她可以将拍摄的外景置于桂林山水之中，从而复刻了电影《刘三姐》的外景，也更能激发起观看者对刘三姐的记忆。

这些对电影《刘三姐》文本的模仿充分利用了刘三姐山歌所蕴含的文化和历史资源。这些资源通过引发怀旧和共鸣的情感来建立平台用户的心理社区，从而形成了较大的流量，这与某些个体的集体记忆有关。

对电影《刘三姐》一些经典对歌场面的戏仿同样值得关注。这类文本并非为了“求真”，也就是说并非是为了模仿得逼真，相反，一般都是通过有着显著不同审美差异的画面对比以达到搞笑的效果，以此吸引点击率和点赞。抖音用户“小馒头”（粉丝数：51.5万）和快手用户“夜狼（山歌歌友）”（粉丝数：19.2万）所发布的刘三姐视频就是这类短视频的典型代表。如他们将电影中刘三姐与反派地主莫老爷以及迂腐秀才对歌的画面，与模仿者对秀才的另类模仿对唱的视频剪辑拼贴在一起。视频中一边是刘三姐聪明机智的对唱，一边则是模仿者五音不全甚至是对口型的表演对歌，且模仿者一般还伴随着夸张的表演，有的身着西服，有的手拿木棍、扫把等搞笑道具。而网友的评论也大都是“不用听歌，就看你俩的造型就笑死人”“真搞笑”“表演得真好”“转发，要把人笑死了”等。这种拼贴和对比以戏谑和搞笑的效果完全解构了电影《刘三姐》原本建构的意义，同时也解构了聪慧的“歌仙刘三姐”形象。在这样的场景中，刘三姐山歌完全成了一个与山歌文化、民族文化无关的泛娱乐化符号。

尽管模仿和戏仿表达了不同人群对刘三姐山歌的态度，但它们还是在两个方面体现出了相似之处：

一方面，它们都不同于大众传播时代所建构的刘三姐山歌，尽管部分演唱者具有一定的演唱水平，但其专业性和复杂度远不如大众传播时代的专业机构和艺术家。所以，这两类“文本盗猎”均不具备对刘三姐山歌的文本进行传承、创新和发展的能力。相反，它们在某种程度上以自己的方式加速了刘三姐山歌的边缘化。尤其是基于审丑的戏仿，这种解构并不孕育着创新文本的潜能，而只有对文本彻底的破坏。

另一方面，它们又都与大众传播时代受众观看刘三姐山歌的方式没有本质区别。普通民众表面上看可以通过点赞、转发和发表评论参与到民歌视频的分享中，但他们无法真正参与其中，而仍然只是“吃瓜群众”。平台上的短视频发布者有意无意地将唱山歌作为显示其互联网存在和吸引流量的一种手段。

因此，上述两种文本盗猎方式不是对大众传播时代的超越，而是平台媒介逻辑他律的结果。这说明刘三姐山歌以及类似的“非遗”项目正处于持续的媒介化进程中，相比于大众传播时代的文化工业，这些民间文本盗猎方式似乎更像大众文化。平台的赋权并没有导致传统文化的回归，更没有带来山歌文化的复兴，相反，平台进一步将传统文化推向大众文化和消费文化，而且这一进程似乎没有终点。

媒介化生存与反思

刘三姐山歌的个案，深刻地揭示了新闻传播之外，整个文化场域被平台媒介他律的现实。在大众传播的时代，“非遗”的困境在于，它的受重视程度与其在大众传媒上的呈现息息相关。无论是频道时间的占有还是新闻报道的强调，都会影响到“非遗”在当时社会中的存在境遇。表面上看，平台媒介因其强大的参与性而为“非遗”带来了更多被公众关注的可能性，带来更多利好，但实际上，情况却变得更为复杂：媒介不仅对“非遗”的知名度产生了影响，而且对“非遗”的意义、形态、生产和传播都产生了全方位的“他律”。一言以蔽之，媒介正在建构“非遗”作为存在者的存在方式，而并不仅仅是其知名度和关注度。这就是夏瓦所说的“媒介化”。“媒介化”时代的来临，宣布了“中介化”时代的终结。从重要性的角度而言，媒介对效果的影响正在被媒介对存在的他律所替代。

平台媒介因其流量逻辑，在其算法规则的建构下，形塑了一个表面丰富多彩、实则高度同一性的空间。

表面上看，在平台媒介的空间中，因民间用户“抵抗”而生成的文本丰富多彩，这些文本对大众传播时代形成的标准化文本进行了各种各样的“再造”和“改造”。然而这种再造导致的后果是，无论是模仿还是戏仿、拼贴甚至恶搞，都逃不了“非遗”文化繁殖力的衰落和凋零。也就是说，平台媒介不但没有改善大众传播带来的“在手”现象，而且还解构了大众传播曾经具有的专业创作能力。通过平台媒介的“他律”，刘三姐山歌原本所表征的文化独特性被消解，大量关于刘三姐山歌同质化搞笑内容的生产和对粉丝数、点赞数、评论数等数据的追捧，在潜移默化中影响了观看者或用户对刘三姐山歌的想象，刘三姐山歌所表征的文化多义性及独特性也被遮蔽。也就是说，在这个文化空间中，形式正在消灭内容，存在变得越来越单向度。而且，这个虚拟空间已经被看作是山歌存在的理应如此、自然而然的文化空间，相比于这个空间的合理化存在，那些在山间田野对歌的山歌的原生态场景，反而被当作了不切实际的奇观。

最后想讨论的问题是：在所有“非遗”的媒介化生存中，刘三姐山歌有没有代表性？其实，相比于广西民歌，有很多“非遗”的境况可能更为困窘。从媒介可见性的角度来说，广西民歌还是具有商业利用价值的，但尽管如此，其境遇仍然不容乐观。从这个意义上讲，“非遗”的保护与传承正经历着前所未有的困境。当一切都在被流量逻辑当作自身吸聚资本的手段时，一切美好的东西都会烟消云散。媒介化的强大力量在提醒我们，在这个越来越强大的同一性社会中，如果指望元宇宙去保留文化的多样性，只能是缘木求鱼。

（载《传媒观察》2022年4月号，原文约11000字，标题为：从“上手”到“在手”：非物质文化遗产的媒介化生存与反思。此为节选，图表、注释从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】

陈羽峰，南京大学新闻传播学院博士生，南宁师范大学副教授

胡翼青，南京大学新闻传播学院教授，博士生导师

编辑: 苗津伟

来源：新江苏·中国江苏网