传媒观察 | 参与、协同和治理：优化农村社区传播生态

编者按：当前，我国的农村社区建设尚处于起步阶段，各项制度及软硬件都不完善。南京林业大学人文社会科学学院院长卫欣教授，在《传媒观察》2021年第7期刊文，通过对农村社区中长期存在的人际交往裂痕、媒介使用掣肘、文化建设偏倚展开批判，试图构建一种基于主体多元、结构系统、目标分散的参与传播范式。文章认为，乡村共同体的“想象”不但是理论问题，而且是实践需要，只有充分发挥政府主导、市场配置、公众参与的正态功能，才能有效管理农村社区的公共事务，以及形成一致的“集体意识”与“社会团结”。

在我国，农村社区主要是指以自然村或行政村为主体的生活共同体，包括乡镇管辖区域和村民小组范围。2009年10月发布的《关于大力推进新型城镇化的意见》提出了建设新型农村社区的规划，如服务中心、学校、幼儿园、超市、警务室、老年福利机构等。其中，服务中心承担日常管理与信息服务的功能，包括办事大厅（含民政、社保、计生等窗口）、活动中心、农家书屋、棋牌室、健身房等。

现代化的社区强调全体成员共同管理公共事务，分享社区资源，以及培育对社区共同体的认同感。然而，这显然难以通过单纯的网格化管理、12345热线与电视调解节目来实现。一方面，村民依靠城市信息获得财富和发展的机会，“依附”蕴含着对城市文化霸权的肯定，以及思维方式、价值观念与意识形态的崇拜。另一方面，社区往往通过控制获取渠道、问题定义、科学术语的方式，对农民进行单向的告知说明，而不是双向的沟通协商。因此，在《数字乡村发展战略纲要》中，我国提出了加快建设“农村信息基础设施”与加快完善“农村信息服务体系”的双重目标，以“推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源下沉到基层，更好提供精准化、精细化服务”。霍兰德和斯坦伯斯认为社区的发展离不开域内外媒体的合作，通过传播可以缩小城乡之间的信息鸿沟，为社区居民增权赋能，以及保障公民的信息安全与公共空间。

现状深描：导致农村社区传播存在风险的因素

随着风险社会、数字社会的来临，乡村社会的转型进入了“深水区”，农村社区的进一步发展面临着软硬件的多重挑战。首先，服务中心的规模由最初规划时的人口、面积决定，但是城镇化的持续扩张，使得原有规划难以适应当前的需求，这在城镇开发型社区中表现得尤为明显。其次，设备的更新与维护缺乏长期规划，农家书屋里的电脑、网络设施较为陈旧，应急大屏、监控设施损坏严重，很多已经不能正常使用，同时健身休闲娱乐设施也需要定期检修与保养。最后，管理人员的数量严重不足，在人员沟通、信息传播、社会服务等方面缺乏专业知识的指导，距离培养一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍似乎还有很长的路要走。

（一）人际交往存在裂痕

人际交往有利于增进了解，深化自我认知，构建“集体意识”。在传统农村中，人们具有相似的文化背景、价值观念与民间信仰，他们的话语体系与行为规范具有内在的同一性。然而，社区并不是天然的“道德市场”，它涉及基层政府、经济组织、非营利组织、自治组织等多个部门，村民的传播权需要被重新赋予，“角色扮演”蕴含着话语冲突。

第一，由于农村社区的责、权、利不清晰，所以容易产生“多一事不如少一事”的心理，通常满足于常规工作与形象工程，而将村民的意见与不满看作“添麻烦、找别扭”，同时“自上而下”的组织传播具有强烈的“官本位”与“行政化”色彩，对村民的知情权、参与权保障不够，满足于形式上的程序，以及捍卫预先确立的决定，而不是作为“有意义的机会”来影响政府的决策与行为。另外，社区中女性、儿童、弱势群体的声音也很少被单独考虑。

第二，与“村干部”相比，网格员在知识结构、文化水平上有很大进步，但是由于缺乏本地背景及长期“驻村”的经验，所以在公共服务上难以做到感同身受。一方面，对政府信息的“改造”不够彻底，往往只是机械传达，不利于老人、妇女、儿童、弱势群体理解，“不识字”“不会用”“不知道”仍是村民拒绝“被社会化”的最好借口；另一方面，由于“惯习”与“强关系”，村民更愿意向“村干部”反映困难、表达不满，特别是在“外乡人”担任网格员的情况下，因此话语权的争夺必将长期存在，甚至还有可能激化。

第三，城市居民、企业员工大量涌入，容易造成“熟人社会”的解体与“共同信仰”的消失，尤其是城镇开发型与产业集聚型农村社区，迁入户与世居户的话语体系在短期内不可能完全融合。

（二）媒介使用存在掣肘

虽然，“村村通”工程的实施使得农村社区的媒介呈现爆发性增长，但是农村社区的数字化转型亦未完成，数据库与网络仍然难以实现“一人千面”的智能分发。

第一，QQ群、微信群对于提升社区公共服务确实起到了很大作用，但是也存在着一些自身难以克服的弊端。一方面，对于农村社区的老年群体，社交媒体的作用似乎并不明显，然而他们又是“精细化服务”的关键少数，因此尽管农村社区的网络覆盖率已经很高，但是入户通知、打电话、发传单仍旧是主流；另一方面，微信公众号的使用也存在一定风险，如心灵鸡汤、保健知识、投资理财等，同时网络舆情与越级上访容易相互转换，所以不少农村社区的公众号已被取消或被要求乡镇（街道）统一管理。

第二，一般认为印刷媒介更加客观理性，但是现有的农村社区图书馆、阅览室并没有起到促进“全民阅读”的作用。一方面，中央级、省市级大报的核心读者群肯定不在农村；另一方面，很多县（区）级报纸又被堆放在服务中心，不能及时分发到农民手中。农家书屋“只见房子不见读者”等现象在一定范围存在，缺乏阅读习惯与记录传统，仍是制约农民终身社会化与“心灵机动性”（psychic mobility）的瓶颈。

第三，投入大量资金兴建的应急管理系统，似乎也没有达到为农村社区增权赋能的效果。虽然应急设备的端口在服务中心，紧急情况时可以插播社区信息，但是日常使用需要乡镇（街道）或者县（区）应急办批准，因此难以承担社区公共信息服务的功能。

（三）文化建设存在偏倚

乡村共同体的维护离不开天然性的价值共享和道德认同。城乡文化的冲突源于一种文化对于另一种文化的“霸权”、“主导”与“不适应”。媒介不仅是重要的文化类型，而且本身就是价值形成的工具。在光怪陆离的城市媒体中，农村往往被描述成贫穷、落后、愚昧的形象，从而导致农民失去自我认同与自我想象的空间。同时，城市尚未形成良好的道德品质以协助乡村转型，相反，有时还向农民输送有危害的价值观念，如拜金和炫富。

第一，乡村文化建设过度依赖央视、卫视等大众媒体。广播电视的介入，导致农民的声音被淹没在都市话语之中。社区中的青年群体对于县级报刊、电视的满意度不高，他们更倾向于“都市台”与社交媒体。然而，互联网与手机并不是灵丹妙药，更何况他们关注的是“休闲娱乐”，而不是“知识传授”。对于农村青少年而言，网络越轨行为容易诱导犯罪。

第二，在靓丽的经济数据背后，乡土文化的创新与传承面临偏倚，从而导致“乡村精神”丧失。首先，对于打牌、打麻将，服务中心都颇有微词，“但是没有，村民就不来了”似乎又是一个完美的借口，然而“牌桌”终究不应该形成社区共同体的“集体记忆”。其次，作为一种独特的文化现象，广场舞的“小团体”性质比较明显且艺术品位不高，通常由村文艺“能人”组织，社区提供场地、照明、音响等设备。最后，受“利益驱动”与“关系驱动”的影响，很多农村社区都有恢复民俗活动的冲动，但是成功的例子乏善可陈，甚至还有一些封建迷信的色彩，短期之内亦难形成促进社区文化发展与进步的力量。

实施策略：借助多重力量打造城乡共同体

作为一种局部的社会实践活动，社区共同体的建构离不开共同的生活方式、价值观念与民间信仰，邻里之间的互助合作与彼此信任，以及强烈的归属感与认同感。只有采用多中心参与的方法，“一村一策”地建设公共信息服务体系，赋予村民更多自我管理、自我发展、自我完善的机会，才能重塑具有“温馨感觉”的想象的共同体。

（一）政府主导下的项目与议程设置

多中心不是“无中心”，政府在整合社会资源方面具有绝对的优势。参与式传播鼓励政府借助媒体促进公共服务与共同遵守，以及协调社区内部的“分歧”。

落实政府的主体责任，将更多的社会资源下沉到农村社区，并通过“划清边界”的方式来让渡权力。首先，贯彻实施数字乡村与国家信息化发展战略，加快农村4G网络与光纤网络的全覆盖，促进5G场景应用落地，让农民共享社会与科技发展的成果。其次，协调农业、信息、文化等部门的职能，增加项目性投入，如“乡村记忆工程”“乡村博物馆”“智慧书房”等，一般以3～5年为一个周期开展独立的评估，并在预算中安排设备维护的费用。最后，农村社区中的网格员不同于乡村信息员，它需要较高的专业知识与媒介素养，属于信息传输、计算机服务与软件业，因此必须提高相关人员的工资待遇。

重新调适“四级媒体”的关系。对农传播具有广泛的公益性色彩，如技术推广、普法宣传、文化教育等，理应受到党和政府的支持。一方面，通过央视、卫视的涉农频道，构建共同的价值观念。另一方面，虽然有学者提出取消县级媒体的主张，但是地方政府仍然对自己的媒体充满渴望，县级报社、电视台、新闻中心的主要服务对象是农民，融媒体中心建设的关键不是横向的联合，而是纵向的打通。此外，通过法律手段保障应急系统与监控设施有效运行，如应急广播与大屏，农村社区可以根据农时需要、作息时间、工作安排，及时进行通知与播报，对于潜在的舆情风险，应该制定预案、加强排查，而不是一关了之。

（二）市场配置下的教育与文化传播

农村社区建设不是单纯的“内聚化”，抑或管理功能的无限扩张，而是要在市场机制下形成对理性、民主、法制以及公共领域的信仰。改变一元化的供给策略，引入多中心参与的方法，通过多元主体的竞争与合作，促进公共产品的供给，以及避免“集体行动的逻辑”。

通过政府购买服务的资金，农村社区可以通过市场化的原则，向社会组织购买公共服务产品，如文体活动、健康教育、儿童培训、科学普及、心理疏导等。这在一定程度上“外放”了基层政府的权力，避免了社区管理过度“行政化”的趋势，同时也使得教育培训更具时效性。一方面，增加了社区组织文体活动的能力，如书法、绘画、戏剧、音乐等，通过专业化的教学，既培养了一批农村的艺术骨干与文化“能人”，也适应了迁入户对于子女教育的需要。另一方面，面对数字化、信息化、网络化的狂潮，无论是手机通讯，还是网络购物，农民有学习新知识的内在需求，通过社会组织提供的计算机、网络电视、智能手机等使用培训课程，可以大幅提升村民的媒介素养。

政府资金毕竟有限，乡土文化可以为农村社区的“发展与传播”提供更多资源。传播力的大小不仅在于文化本身，还在于其具有的市场价值。“乡村游”“农家乐”“艺术乡建”可以帮助村民增加收入、改善生活、美化环境。引导旅游演艺企业开发少数民族的文化资源，如“印象系列”等，既提高了乡土文化的呈现水平，又打造了民族品牌。创建垂直化的新闻客户端，如今日头条中的“三农”、西瓜视频中的“农人”等栏目，有利于形成稳定的用户“圈子”，增强传播效果。鼓励企业公众号生产反映农民生活的短视频，如“一条”“二更”“箭厂”等拍摄的乡村纪录片，不但制作精良，而且点击率很高。

（三）公众参与下的批判与拟态空间

乡村共同体具有合作、互助与慈善的文化传统。公众参与的核心是维护社会行动、社会群体与社会系统的功能平衡，实现从“功能失调”到“功能替换”的转换。没有一种共同体的想象可以完全依靠外力来实现，调动当地居民的积极性、主动性，提高知识分子的参与度“永远都不过时”。

知识分子的参与对于“社区精神”的塑造具有重要价值。将科学精神与社区建设相结合，用批判的视角来过滤、筛查社区中的陈规陋习，如封建迷信、请客送礼、重男轻女等，有利于促进村民的“新传统化”，避免消费主义、流行文化对于农村社区的侵袭与骚扰。通过“参与式影像”，可以扩大城乡居民的对话空间，矫正大众媒体对于农民的“刻板印象”，深挖民俗文化的内涵。

强调本地人在舆论生成中的作用与行动，借助“村长”与“能人”的二级传播，不但可以减少话语冲突，而且有利于构建公共空间。一方面，由于农村的边缘性，村民的艺术才华与民间信仰，只有在社区自媒体平台上才能够得到彰显与认可；另一方面，让农民自己从事信息生产，不但降低了社区购买服务的成本，而且增加了表现形式的多样性。同时，农村社区里存在着大量的“熟人”关系，利用布告栏与电子屏来展示好人好事、乡贤家风，可以起到比大众媒体更好的宣传教育效果。

总之，只有让农民的声音从乡土中“长出来”，才能真正实现乡村共同体对于国家、地方信息的回应，使社区更具组织性、个人更具责任感。此外，大量农业职业经理人、经纪人、乡村工匠、文化能人、非遗传承人的出现，不但满足了当前乡村精神文明建设的需要，而且也符合打造“城乡命运共同体”的长期目标。

（载《传媒观察》2021年07月号，原文约10000字，标题为：参与、协同和治理：一种优化农村社区传播生态的方法。此为节选，学术引用请参考原文。本文为江苏高校哲学社会科学重点项目“媒介融合下江苏特色小镇的传播生态研究”<2017zdixm095>的阶段性成果。）

【作者简介】卫欣，南京林业大学人文社会科学学院院长，教授，博士

编辑: 王迅

来源：传媒观察