传媒观察 | 当前我国国际传播的现状、问题及对策

编者按：党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩，审时度势，极为重视加强国际传播能力建设，为新时代做好国际传播提出一系列新理念、新思想、新战略。广西大学新闻与传播学院院长、中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、教育部社会科学委员会委员兼新闻传播学科召集人郑保卫，中国人民大学新闻学院2019级博士生王青在《传媒观察》发文认为，近些年来，我国国际传播工作虽然取得了明显成效，但也面临着格局视野狭窄、资源整合不足、宣传色彩较浓、策略方法不当、舆论引导不力、传播效能较弱等问题，应从观念更新、体制保障、实践创新、话语建设、人才培养等五个方面发力，切实加强和改进国际传播工作，大力增强和提升我国国际话语权和影响力。

当前我国国际传播的现状、问题及对策

郑保卫 王青

当前，我国的国际传播能力、国际话语权与国家的综合实力、国际地位并不相匹配。因此，加强国际传播能力建设，增强国际话语权，是新时代中国特色社会主义现代化建设的一项重大而迫切的任务。2021年5月31日，中共中央政治局第三十次集体学习专门以“国际传播能力建设”为主题，习近平总书记主持会议，并发表重要讲话（以下简称“531”讲话），对加强和改进国际传播工作提出了任务要求。对标这些要求，反思新时代我国国际传播现状，并从中找出存在的问题，有助于我们更好地理解讲话精神，有效地寻求解决之道，从而突破现实困境，谋求长远发展。

一、新时代我国国际传播的整体现状

党的十八大以来，我国正经历一场广泛而深刻的社会变革。在这个过程中，我国国际传播可以说是机遇与挑战共存、成绩与问题同在。虽然我国国际话语权和影响力得到显著提升，但国际传播工作仍然存在不少突出问题，亟需我们对其进行全面反思和深入发掘，以抓住机遇，迎接挑战，扬长避短，守正创新。

（一）媒体“硬件”与“软件”建设取得明显成效

在硬件建设方面，新华社、人民日报社、中央电视台、中国日报社等中央主流媒体一方面积极采用先进的采编等技术和新颖的传播手段（如直播、音视频等），不断扩大报道范围，提高国际新闻报道数量和种类，增强报道时效性和影响力，壮大国际传播人才队伍等；另一方面还善于使用和充分利用海外传播渠道，如在Twitter、Facebook等社交媒体上注册官方账号，加强与国外媒体开展多种形式的合作等，以“借船出海”的方式吸引了大量海外用户。例如，截至2017年8月，新华社已开设了19个语种的48个社交媒体账号，集群总粉丝量达到3720万。此外，一些民营媒体也积极“走出去”，在海外不断拓展，取得了不菲成绩，如四达时代集团已在非洲30多个国家注册成立公司，开展数字电视和互联网视频运营，发展数千万的数字电视用户和移动端用户，致力于成为全球有影响力的传媒集团。

在软件建设方面，我国媒体更加注重海外用户的需求，主动设置议题，采用更加贴近海外受众的语言、风格和选题等，将“硬新闻”“软”化，采用故事化的表达方式，加强与海外受众的互动等。在此过程中，我国国际传播工作者的专业能力得到显著提升，国际新闻报道的传播效果得到明显增强。

（二）国际传播能力建设和国际话语权建设依然任重道远

然而，我们必须承认这样一个事实，当前我国在国际传播能力和国际话语权方面与西方主要发达国家相比还有很大差距，“西强我弱”的国际舆论格局依然没有得到根本转变，中国话语、中国故事、中国声音还无法得到有效传播等。

（三）国际国内环境为我国国际传播带来机遇和挑战

首先，和平与发展是时代的大势和潮流，世界的繁荣发展与和平稳定为我国的改革与发展提供了有利的国际环境和稳定的国际秩序。随着我国综合国力的不断增强、国际地位的不断提高，国际社会对中国道路、中国方案、中国智慧、中国声音的关注度也在不断提升，这就为增强我国国际传播力和国际话语权创造了有利条件。其次，进入中国特色社会主义新时代，我国开启了全面深化改革的新征程。为实现媒体深度融合与改革创新，党和政府出台了一系列方针政策，给予了高度重视和极大支持，为国际传播能力建设提供了有力保障和发展动力。尤其是新媒体的迅猛发展和新传播技术的广泛应用，为国际传播提供了新的平台渠道，极大地推动了国际传播方式手段的创新。

然而，当前我国国际传播也面临严峻挑战。首先，国际环境日趋复杂，不稳定性不确定性日益突出，使得国际传播受到方方面面的干扰和威胁，如外交政策、经济贸易、重大突发事件应对等。其次，国家之间的摩擦更加频繁，意识形态对立和国际舆论斗争更加激烈。第三，随着新媒体新技术在世界范围内的广泛应用，新媒体越来越成为国际舆论斗争的主要阵地，国际传播领域呈现出移动化、社交化、可视化、智能化的新趋势，以传统媒体为主要依托的我国主流媒体如何发展自己的新媒体优势，如何争取更多国际受众的支持，如何有效地影响或引导国际舆论、争取国际话语权等，这些都是国际传播应当认真思考并着重解决的重大难题。

二、全媒体时代我国国际传播存在的问题

综观当下国际传播的实践情况，我国国际传播工作中目前主要存在以下几个方面的问题。

（一）格局视野狭窄

就国际传播的主体来看，我国当前国际传播的主力军是政府和媒体，而企业、智库、高校、民间组织、社会团体、公民个人等参与国际传播的程度较低，参与的主动意识不强，总体格局还没有完全打开，各方面的力量还没有完全调动起来，各主体间的相互协调配合程度较低。例如，有调查发现，我国中央企业国际传播存在三种现状，即“会做不会说”“学做学着说”“敢做不敢说”。

（二）资源整合不足

目前我国国际传播不仅对国内而且对国外信息文化资源的挖掘、处理、加工、利用、共享与整合力度不够，对国内与国外新闻、文化新闻、经济新闻、科技新闻、体育新闻等的协调分配方面也存在不足。另外，从现实实践来看，我国国际传播工作在对国际新闻的报道方面也存在采访不充分、不深入，不能全面掌握一手材料等的不足，这就导致对国际重大事件和热点问题的报道常常流于表面，缺少创新性和生动性等，从而进一步影响到我国主流媒体在国际上的传播力、影响力和引领力。

（三）宣传色彩浓厚

宣传色彩浓厚，是我国国际传播工作中长期存在的一个重要问题。另外，这种“宣传本位”观念本质上是一种“传者本位”观念，在全媒体时代，随着受众地位不断提高，主体意识不断增强，“传者本位”已经让位于“受众本位”。深受以往“传者本位”观念影响的国际传播，往往很难考虑到国际受众的需求、兴趣和接受习惯，多是单向地向外输出信息，缺少与国际受众的平等对话和深层互动，使得我国国际传播的受众接受度降低、传播效能减弱。

（四）策略方法不当

在传播的策略方法技巧等方面，我国的国际传播工作还有很大的改进空间。有学者调查发现，我国主流媒体国际传播的从业者多数为青壮年，资历较浅，对外传播的经验有限，且大多数没有在国外工作或学习的经历等。在传播形式和报道方法方面，我国国际传播创新利用文字、图片、音视频、直播等新传播形式和国际会议、活动、高校、智库等新平台和渠道进行融合传播方面，以及实现传播内容和形式的统一、内宣和外宣的统筹等方面，仍需加大努力。在本土化策略方面，我国国际传播的本土化、国际化传播的程度有待进一步加深。以往我国国际传播常常采用“重国内、轻国外”的报道策略，在推进内容生产的本土化、平台渠道的本土化、人员机构的本土化、传播方式的本土化等方面力度不够，等等。

（五）舆论引导不力

在舆论引导方面，虽然近些年来我国国际传播在主动设置议题、紧密追踪国际热点话题、发出中国声音等方面做出了很多努力，但主动利用国际重大事务积极引导舆论、揭露事实真相正面回应舆论、巧妙运用传播策略有效引导舆论等的能力有待进一步提高。

三、加强我国国际传播能力建设的对策建议

（一）观念更新：树立立体化的大宣传工作理念

首先，要深刻理解习近平总书记提出的要“展示真实、立体、全面的中国”的内涵。这就要求：第一要有国家站位；第二要坚持真实的原则，实事求是，用事实说话，展现一个真实可信的中国，这是增强国际传播可信度和公信力的一个重要方面；第三要全方位、立体化、多视角地展现中国形象。其次，要打破思维桎梏，构建和完善大外宣格局。再次，要坚持特殊性与普遍性相统一的辩证思维，处理好中国与世界之间的关系。

（二）体制保障：构建中国特色的战略传播体系

首先，要加强对国际传播工作的顶层设计与研究部署。其次，要加大对战略传播理论和实践的研究与应用。第三，要完善国际传播能力建设的制度和政策体系。对此，党和政府要不断地从国家层面健全国际传播相关的制度、法律法规和政策等，如我国的外交政策、媒体融合发展政策、新闻发言人制度等，加大政策对国际传播工作的扶持力度；各国际传播主体也应该不断完善自身内部的规章制度，如创新人才选拔机制、员工考核评估机制、内容生产机制、产品运营和市场营销机制等。

（三）实践创新：实现媒体融合发展与全面创新

首先，要不断改进传播的策略方式方法，实现本土化传播、精准化传播、全球化传播、故事化传播，注重提高新闻报道的质量，增强传播内容的趣味性和人情味等。其次，要加强对新技术、新平台的创新使用与充分利用，根据不同平台的不同特点策划新闻报道。第三，要加强与国外媒体尤其是当地媒体的合作互动。第四，要主动设置议题，抢占舆论先机，引导国际舆论。第五，要加强与国际受众的深层次互动交流，以用户为中心，尤其是在社交媒体时代，粉丝的数量以及收藏、评论、点赞和转发量是衡量国际传播媒体的一个重要的指标，直接关系着国际传播的传播效能。

（四）话语建设：构建中国话语体系和叙事体系

党的十八大以来，习近平总书记提出了一系列富有中国特色的新概念新范畴新表述，不断加强我国话语体系建设。同时，习近平总书记还专门就加强中国话语体系和叙事体系建设提出了许多设想和要求，如“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”等，从理论上为构建中国话语体系和学术体系指明了方向。

（五）人才培养：建强新时代国际传播人才队伍

加强国际能力建设，首先要优化人才结构，合理配置人才资源。其次，要全面提高国际传播人才的综合素养和业务能力。此外，提高我国民众的综合素养尤其是媒介素养以及国际传播意识，有时也十分重要。

（载《传媒观察》2021年08月号，原文约10000字，标题为：当前我国国际传播的现状、问题及对策。此为节选，注释等从略，学术引用请参考原文。本文为国家社科基金重大项目资助课题“百年中国共产党新闻政策变迁研究（1921-2021）”（19ZDA321）的阶段性成果。）

【作者简介】郑保卫，广西大学新闻与传播学院院长，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，教育部社会科学委员会委员兼新闻传播学科召集人

王 青，中国人民大学新闻学院2019级博士生

编辑: 苗津伟

来源：传媒观察