传媒观察丨惊喜叙事与浪漫凝视，盲盒为何这么火？

【编者按】在当下各类短视频APP中，盲盒开箱类视频成为短视频传播中的一种固定的节目模式并受到青少年群体喜爱与追捧。一时间，各类商品被短视频带货商家用盲盒的新形式“重新包装”，各类生活用品、奢侈品、酒店房间甚至飞机票都可以被盲盒化。《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示，当下的盲盒热潮引发盲盒经济，市场发展呈现爆发态势，而青年群体是盲盒消费的主流人群。苏州大学东吴商学院讲师季存森，苏州大学文学院教授、博士生导师徐国源在《传媒观察》2021年第12期刊文，从叙事学视角出发，以抖音APP中主播开箱球星盲盒纪念品类的视频和直播为案例文本，探究盲盒开箱叙事背后的逻辑特征和文化意义。文章认为，借鉴盲盒开箱叙事形式应该更加注重青年受众对盲盒内容的审美体验、艺术想象和文史涵化，激发观者的个性化解读。“热闹”不能取代“诗意”，在追逐娱乐消费和时尚体验的同时，要引导传播者突出精神价值功能，不能为了获取商业流量而轻视浪漫凝视。

一、盲盒开箱前期的惊喜造势阶段：视角转换、语境多元

在盲盒开箱前期，传播者一般会借惊喜来造势，通过叙事视角不断转换和多元化的叙事语境来营造氛围，让大众满怀期待地聚焦于即将到来的惊喜之中。在叙事学中，根据传播者视角的不同，分为内视角和外视角。内视角是传播者自己处于中心地带，以当事参与者身份叙事，让受众逻辑清晰。外视角是指传播者以旁观者叙事，加深受众“在场感”，易于烘托气氛并产生共情效果。同样，在此类开箱视频中，直播者主体分为盲盒卡店老板与盲盒买家，而叙事视角却富有交互性，可以不断变化。例如，有盲盒买家在镜头前下单买盲盒委托直播者（店主）来代其拆盲盒，而直播者在拆盲盒时既是受人之托的围观者，又是盲盒的拆盒者，也是短视频的当事人。这些身份同时在直播者身上相互作用，打破了当事者与旁观者的身份边界，模糊了叙事内外视角，创造了一种“多角度集于一身”的多元直播视角，充实了叙事关系的交互性与传播的丰富性。

同时，前期的叙事语境多元建构也是惊喜造势阶段的主要方式之一。首先，从球星盲盒内部语境来解读，如果把盲盒箱子作为一种文本符号，其文本内部语境也就是盲盒的伴随文本，在这里可解读为帕尼尼盲盒精美包装上的明星头像、诱人字眼还有高端系列“手提箱”款的特质精美手提箱，这些都从视觉和触觉上强化了粉丝的惊喜和视觉快感。同时，盲盒伴随的不确定性、随机性和偶然性也让受众陷入“不安”情绪中，从而让快感得以“升华”。

从文化外部语境（场合）来解读，这些伴随文本让传播者和接受者都在无意识中得到暗示，即盲盒箱子不仅仅是包裹，还是一种精美“礼物”，让大家都感觉置身于一种幸福探秘氛围之中。在日常生活中，拆礼物过程本身就伴随惊喜，是驱使人们去探究未知的精神消费行为，受众都在拆箱的视频中与拆箱者一起享受惊喜带来的那种神秘感，而这种期待在游客心中又可进行自我想象式的无限衍义，从而使其涵义变得更加丰富。

再从情景语境角度出发，当下社会正在完成的视觉转向，让我们不但关注具体语义修辞，还要去探寻更大的文化意义系统。而盲盒造势阶段必不可少的两个预热环节是语言引导和手拆包装。语言引导不难理解，是直播者拆箱的内容解释和预热情感渲染，目的是进行情景和内容铺垫，让受众清楚某一主题并把受众带入惊喜情景。而手拆盲盒行为在情景语境下可以被解读成仪式感强化，通过对这样的固定流程进行精心设计协调和不断重复，使得所做之事区别并高于其他事情，通过这种仪式感强化并预示惊喜的“更高”等级。通过对象征行为的反复强调，建构了一个伴随分享、联合、沟通的仪式传播场域，使受众能够经历不在现场的“现场体验”并即时共享情感与信念。这种由认知层面的语言引导，到情感层面的惊喜衍义，再反馈到行为层面（直播者）的拆箱行为或者受众的聚焦行为，构成了一个互动的仪式链。

二、盲盒开箱叙事的惊喜呈现阶段：快乐瞬时、及时反馈、共时体验

盲盒开箱叙事惊喜呈现阶段利用了时间维度上的三种特性来吸引受众，可解释为快乐瞬时性、反馈及时性和消费体验共时性。

首先，惊喜叙事的呈现阶段追求极致视听享受，追求瞬间快乐。杰姆逊曾指出：大众文化的意识形态与后现代社会之间具有深刻的内在联系，其实质乃是传播消费和快乐主义相结合的精神本质。当下，视觉文化已改变了我们对于时间和空间的观念，视觉需求的攀升导致了时空凝结，同时技术进步提升了当下图像竞争水平，所以，炫目的景观现实在视觉上让惊喜呈现时的冲击力进一步增强。这种凸显“当下”视听体验享受，消解意义深度，压缩时间维度，借由感官来传播的瞬间快乐原则，已成为消费文化的重要法则。球星纪念品盲盒正是利用了人们拆盲盒时的这样瞬间场景，希望用最短的视觉过程把人拉回到记忆深处有关这些球员的“经典”竞技时刻。

第二，瞬时快乐被短时间内多次重复以后，及时反馈导致视觉消费带来一种成瘾效果，让这样的开箱行为被传者不断重复，用精彩不断反复刺激受者，让盲盒开箱视频不自觉地被延续，不间断地被“聚焦”。而这种行为背后的逻辑类同于游戏中的反馈机制，瞬间的积极反馈能无限唤起积极的情绪，而个人的满足感、自豪感和社会联系是完全可再生的资源，可以将更多的奖励提供给更多的人。

第三，从符号叙事学的时间向度来分析，盲盒开箱叙事呈现时伴随着消费体验共时性。盲盒开箱采用的是现在向度，本质是剧情的发展和互动游戏、直播，这样的网上互动游戏给予接收者一种共时性的印象，决定了“意识中的时间”，扩大了这种“待决”进程的张力，从时间向度出发，给人以“现在在场”的错觉，把预设意义以及我们内心的叙述方式强加给此刻，让大家在过程中获得惊喜体验。

其实，这种起支配作用的消费是一种悦己型消费，虽然只是收集到制造出来的象征性符码意义，但也符合当下表征性社会的特性，自己的投机欲望（有的球星卡可增值）、对于明星IP的收集炫耀欲望以及自我“体验”欲望在短视频这样的虚拟平台中被变相满足。消费者在舞台上“体验”，而受众在“聚焦”或“围观”后，自己并无实际利益或收获，只有“体验”，而在后现代主义追求表征化的当下，这种浅层炫耀型消费对受众来说就是“实在”的文化资本，因为这增加了自己日常生活的谈资和虚幻的“知识”。

三、盲盒开箱叙事惊喜呈现后：拼接叙事、想象空间拓展、社交价值认同

在拆开盲盒完成惊喜反馈和视觉消费后，盲盒开箱叙事逻辑还不完整，因为并不是惊喜呈现时就一定有惊喜情绪，有些盲盒大家并不能立即判别其中所有球星纪念品的独特性、稀有性和价值感，受众认知达不到惊喜效果。由此在盲盒开箱后，视频中的传播者需要通过及时阐释其价值的方法，让受众感受惊喜情绪。

首先，后现代主义主张的拼接、解构在新媒体艺术中得以流行，而其主张的复制思维在短视频等新媒介的叙事方式体现为大量采用拼接等重组方法，让短视频的叙事文本成为相互链接的文本碎片。这些碎片化的拼接叙事，鼓励传播者和受众在事件与观众之间制造自己的联系，将非线性偶发事件当作叙事内容，以非线性、碎片、拼接、互动等策略呈现拼接叙事，这些叙事策略在短视频这样的微观叙事中效果更加显著。即便开箱第一时间未能直接达到惊喜情绪，部分视频中传播者通过兴奋惊喜情绪传递、特性解读、微内容拼接等叙事策略与受众互动，完成了传播者与受众的情绪共情，用娱乐的方式迫使意义退场，制造余剩的“狂欢”。

除了借用碎片化的拼接叙事策略外，盲盒开箱叙事惊喜呈现后期还采用了弱解码的叙事技巧。在数理、科技等偏重理性的符号系统中，符号是强制性的，意义固定，被称作为强解码。而文化艺术等偏重感性符号系统中的符号文本属于弱解码，接收者对于符号信息的解释享有很大的机动余地，所以每个解释都是附加解码的尝试。而球星纪念品中的图片和画像大多是球星比赛抓拍、写真图片和触摸实物，这些定格瞬间和纪念品，与球场上紧张激烈、血脉偾张的氛围以及球员所展现出的精神意义等链接，再加上直播者主观的营销性解码，给予受众在文化意义上附加解码的想象空间。

球星纪念品盲盒有自己的亚文化粉丝社群，比如论坛和卡圈买卖APP，在这里球星纪念品的物质价值和亚文化意义在玩家的互动交流中被二次增殖。粉丝通过交流互动提供新奇享受，制造出交往关系、生产方式和空间组织，无论是受众还是直播者都会因球星纪念品圈层认知和符号认同而获得惊喜体验。因此，盲盒开箱叙事在这样的环境里将惊喜感往亚文化空间延续。

四、盲盒开箱叙事的文化反思：价值引领、激发思考、平衡“凝视”

从盲盒开箱类短视频叙事的角度去审视，虽然伴随后现代消费主义思潮“出场”，但是它的作用实质上是体验与“引流”，所以，媒介该如何正确合理地借鉴这样的盲盒开箱叙事值得我们深究。

首先，要注重对青年人群的价值引领。盲盒形式源于日本，以盲盒泡泡玛特数据为例，78%的消费者年龄在18岁至34岁之间，而学者王帝钧认为盲盒潮玩流行于95后。盲盒开箱的娱乐形式受到当下青年人群体追捧。同时，盲盒生产中因情感与文化认同而生成的亚文化粉丝群，成为现代商业营销方式的重要对象。这种新消费方式丰富了当代青年人的生活，增强了创造性。但是，在某种程度上，这些青年粉丝群体容易受到盲盒商业文化的收编，形成冲动与瞬时消费。甚至，会因视频中盲盒的保值与升值因素而大量囤居，最终卷入消费主义浪潮。

一方面，惊喜叙事逻辑较为倚重于感官传播，其形式贴近于青年人，确实有助于满足大众对于时尚体验、文化消费和娱乐享受等的需求；另一方面，我们在借鉴此类叙事形式时，应该更加注重于发挥主流媒体的引导作用。未来如何在把握好主流价值观的基础上，把盲盒开箱叙事等新颖的传播形式及时融入主流媒体节目之中，可能会影响青年对于主流媒体的接受与信任。

其次，要注重激发主动思考力。盲盒开箱叙事形式集合了几乎所有后现代主义文化的表征，不但反映在前文提及的叙事表达浅显化、叙事主体与语言的多元化与叙事策略复制拼接化等表征之上，更值得警惕的是，受众成为被动的接收“装置”，丧失了主动思考能力，而且这种畸形的异化控制通过景观和消费让人只能单向思考，低头从众。

主流媒体在借鉴这种迎合大众的叙事形式时，应把握好这种叙事形式中传播者的阐释解读的主动性优势，在及时反馈情境下进行共情解读，在后期阐释中向青年传递主流价值观，构建价值共同体。同时，也应适时对事件或者内容的两面性进行涵化教育，激发青年辩证思考，鼓励、引导青年进行个性化解读来丰富文化内涵，增加青年受众文化获得感。

再次，要注重两种“凝视”的平衡。约翰尤瑞在《游客凝视》中提出了两种凝视的概念：“浪漫的凝视”和“集体旅游者凝视”。集体游客凝视更偏重于商业的流量主导下的看热闹似的物质关系，而浪漫凝视中强调独处、隐私及个人与凝视物的精神关系。关于“凝视”的阐述虽然聚焦游客观光的差异化体验路径，但它所区隔的文化实践却在消费社会语境中非常普遍，具有普适性的理论价值。概而言之，“浪漫凝视”指向的是突出主体性、异质性的个体文化实践，而“集体旅游者凝视”则代表了那种抹平差异、消泯个性的逐利性商业模式。盲盒消费具备消解整齐划一的商业销售模式的潜在功能，而基于此建构的文化叙事可以更好地发挥其建设性作用。

盲盒形式未必只是后现代逻辑下消费主义的“专属产物”，比如，河南博物院推出了考古盲盒，将青铜器、玉器、陶瓷等诸多文物藏进土中，消费者购买盲盒后，用洛阳铲一一剖析揭示文物的真面目。这类文创产品既让源远流长的历史古迹再现众人眼前，消解了文物与人的距离感，又能寓教于乐，增强人们的历史文化素养。获得文化娱乐仅为消费要素之一，更注重深层次的文史涵化的精神消费价值导向，让这种文创产品在当下社会获得热捧的同时，突显了盲盒叙事的文化建设作用。

所以，借鉴盲盒开箱叙事形式应该更加注重青年受众对盲盒内容的审美体验、艺术想象和文史涵化，激发观者的个性化解读。“热闹”不能取代“诗意”，在追逐娱乐消费和时尚体验的同时，要引导传播者突出精神价值功能，不能为了获取商业流量而轻视浪漫凝视。

（载《传媒观察》2021年12月号。原标题为：惊喜叙事还是浪漫凝视：关于盲盒开箱类短视频的文化反思。原文约7300字，此为节选。图表、注释从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】

季存森，苏州大学东吴商学院讲师

徐国源，苏州大学文学院教授，博士生导师

编辑: 王迅

来源：传媒观察