传媒观察丨从北京冬奥会宣传看冬季运动传播策略

【编者按】随着北京冬奥会各项准备工作的有序推进，关于北京冬奥会的相关报道也日益增多。中央广播电视总台体育频道（CCTV-5）早在2016年5月就推出了每周一期的新闻专题栏目《北京2022》。尽管相对于夏季奥运会项目，冬季体育运动项目关注度不高，再加上疫情的影响以及网络视频媒体分流了不少体育电视受众，但电视媒体依然是体育节目传播的最佳载体。南京体育学院体育教育与人文学院教授、博士，江苏省教育厅“青蓝工程”奥林匹克文化传播与教育教学团队”带头人李金宝，南京体育学院助理研究员叶雷雷以及中央广播电视总台体育评论员洪钢在《传媒观察》第12期刊文，通过对南京市民关于CCTV-5及《北京2022》栏目的媒介接触行为调查，根据CSM体育受众的结构特点和行为特征分析，特别是对2018年平昌冬奥会中央电视台电视收视表现的研究，总结体育电视受众对冬季体育项目的收视偏好，提出培养冬季体育电视节目受众的方法与策略。

一、电视体育节目的受众收视需求

受众群体特征与收视趣味对体育电视节目生产与传播具有重要影响，也是体育受众培养的重要途径。根据受众对CCTV5及《北京2022》栏目的认知度评价，本次调查将体育电视受众分为参与型受众、需要型受众、选择型受众、意见型受众、隔离型受众等5种。各类受众特征情况请见表一。

（一）体育电视受众对体育电视节目的态度

作为新闻传播的出发点和归宿点，受众类型特征是确定传播内容、选择和取舍材料的重要依据。本文没有采取受众的思辨性宏观分类，而是根据市场细分的原则，通过体育受众对CCTV5及《北京2022》栏目的接触行为及评价进行综合评分。调查结果发现，对CCTV5及冬奥节目总体评价较高，参与型受众与需要型受众占比达到60%。

（二）体育受众对冬季体育电视媒体内容偏好

收视率预期及其背后的商业逻辑是体育电视受众对不同赛事选择的依据，这反映不同体育受众对体育电视节目的趣味差异及其变迁过程。根据中央广播电视总台对冬季体育电视节目的播出内容安排，本次调查将冬季体育电视节目分为体育赛事转播（赛事集锦）、体育新闻、体育纪录片、体育专题类节目及其他。调查发现，体育受众在不同时期所偏好的体育运动和媒体内容选择不尽相同，体育电视受众对各类冬季电视节目表现出不同的收视偏好，体育新闻和体育赛事转播是体育受众进行体育媒介消费的重要内容。尽管地域差异和项目普及程度会严重影响冬季项目的体育受众偏好，但随着冬奥会临近，体育电视受众从“被动”到“主动”再到“相对主动”、从“对抗”到“互相汲取”和“不断融合”的体育受众趋向明显。

（三）体育电视受众对冬奥会信息的偏好

对冬季体育项目或者冬奥赛事信息的收视偏好分析是媒体满足体育受众需求的基础，也是分析体育电视受众特征的重中之重。根据CCTV5的《北京2022》节目播出内容，调查组将冬季体育电视赛事节目内容分为北京冬奥组委相关新闻、冬季体育项目的赛事新闻、冰雪知识介绍、冬季群众体育活动、其他等。调查发现，体育电视受众对竞技赛事的新闻内容表现出较高收视偏好。

二、冬季体育项目的受众收视特点

收视表现是分析受众媒介接触行为的有效指标。从“紧密难分”到“相对独立”的受众与效果研究关系中、从“效果”到“意义”逐步转向的受众与内容研究的关系中，可以看出体育受众培养的有效途径，而其前提就是对体育受众电视收视情况有其深刻的了解。

（一）体育电视受众收视呈周期性下滑趋势

如果说四年一届的冬奥会集聚最为精彩的冰雪运动赛事，那冬奥电视转播则为体育电视受众提供了令人叹为观止的冰雪文化大餐。尽管体育电视收视会因为赛事呈现出周期性变化规律，但从2014年以来体育电视受众人均收视时间与其他电视节目类型一样，总体上呈下滑趋势。特别是受到疫情影响的2020年，我国电视受众全年体育节目人均收视总时长为832分钟，是2014年以来的最低点，比体育电视收视高峰的2016年下降了近1000分钟。北京冬奥会在积极拓展体育电视受众收视的情况下，也要意识到新媒体冲击导致的收视周期性下滑的趋势。

（二）体育电视受众精英化趋势弱化

虽然面对来势汹汹的新媒体冲击，电视大屏依然是大型体育赛事转播的最佳平台，特别是中央广播电视总台对奥运赛事具有独家版权。从近5年中央电视台体育频道收视表现看，大型体育赛事期间体育电视收视出现明显高峰。从性别和年龄特征来看，2014—2020年度体育电视受众依旧呈现出男性化与精英化趋势。但值得注意的是，男性受众与女性受众人均收视时长差距呈现缩小的趋势，体育电视受众精英化趋势表现出弱化的倾向。年龄在25-54岁之间的受众构成体育节目的主要收看群体，但体育电视受众老龄化特征更加突出。

（三）冬季体育项目电视受众的收视偏好

随着北京冬奥会各项筹办工作有序推进，中央广播电视总台加大了冬季体育项目赛事的传播，各种利好消息带动体育电视受众的收视热情。但冬季体育项目被广大受众了解与熟悉，进而成为体育受众自动收视的行为还需要一个漫长过程。

从2014索契冬奥会和2018年平昌冬奥会体育受众的收视偏好来看，具有较好运动成绩的项目在收视上具有明显优势，两届冬奥会赛事转播中收视率和份额最高的赛事都是中国优势的短道速滑项目，这说明中国优势项目对体育电视受众有较强吸引作用。而从2018年的中央广播电视总台体育频道的平昌冬奥会和里约奥运会、俄罗斯男足世界杯的收视表现来看，冬季体育项目的收视率与世界杯、夏奥会的收视差距也较为明显。平昌冬奥会举办期间，CCTV-5日平均收视率走势较为平缓，究其原因，除了中国代表团缺乏有力成绩之外，最主要的是体育受众对冬季体育项目收视偏好不高。

三、冬季体育电视受众培养策略与方法

一般情况下，公众感兴趣的运动项目往往也是受体育电视受众欢迎和关注的项目，这为体育电视节目安排提供了科学依据，也为冬季体育项目受众培养提供了策略与方法。北京冬奥会筹备的冲刺阶段，中央广播电视总台要利用这一特点，积极培养冬季体育电视受众。

（一）正视冬奥传播现状，强化需要型受众带动作用

2008年北京夏奥会，中国向世界呈现了一个令人叹为观止的盛会，中国体育电视受众的收视热情和参与度升至历年最高。虽同为奥运会，冬奥会与夏奥会在参赛国家、参赛规模、数量和影响力上都不可同日而语。即便冬季体育项目在我国推广力度不断加大，依然无法掩盖其小众运动的事实。仅有15个参赛项目的冬奥会与涵盖41个参赛项目的夏奥会相比，无论受众规模还是收视热情上都有较大差距。平昌冬奥会与里约夏奥会、俄罗斯男足世界杯收视差距说明了冬季体育项目的电视受众培养任重道远。中国南北地区体育受众对平昌冬奥会的收视态度不一，亚太十国的体育受众对平昌冬奥会的认知度有明显差异，以中国、日本和韩国为代表的“北方之国”知道平昌冬奥会的比例≥88%；而其他位于亚太地区南部的调研国家，体育受众对平昌冬奥会的认知比例均在71%及以下，与中日韩差距明显。这种地域差异直接限制了冬季体育的活跃区间。从冬季体育电视节目的传播策略看，强化以体育竞技赛事新闻、中国冬季体育项目的世界成绩与名人效应的传播效益，提升不同冬季体育项目的社会知晓度是培养冬季体育电视受众的有效手段。

（二）放大优势项目引导作用，满足参与型受众的需求

在理想的世界中，竞争的电视环境应该是完美的平衡：既能逐渐地让不热衷体育的人熟悉新鲜而多样的体育的复杂性，又能熟悉其乐趣；既能利用所有巫术般精良的新技术，又能不失比赛的内在精神。在冬季体育项目中，有以高台滑雪、花样滑冰等为代表的纯观赏型赛事；也有以越野滑雪为代表的大众参与度高的项目。在不断强化冬奥赛事推广的背景下，通过传播高观赏性和参与度强的冬季体育项目，会有助于提升冬季项目的社会关注度，从而培养体育电视受众。在强化群众参与冬季项目，从而推动三亿人参与冰雪运动的奥运承诺的同时，也要发挥冬季体育项目的赛事优势，发挥体育赛事竞争的魅力，通过激烈的体育赛事来吸引电视受众参与。对于受众而言，自己国家的优势项目必定是他们关注的重点，对于电视转播机构来说，通常会选择自己国家运动员有机会获得奖牌的体育赛事进行转播。就目前中国冬季体育项目而言，随着短道速滑、速度滑冰、花样滑冰、冰壶、自由式滑雪空中技巧等项目在国际赛事中的成绩越来越好、冬奥会“全面参赛、全面突破、全面带动”的战略实施，中国冬季体育项目社会知晓度大幅度提升，体育电视受众规模必然会大幅度提高。

（三）弥合体育“迷”多元区隔，实现选择型受众媒介表达

数字技术对受众赋能与激活，使体育受众摆脱了特定渠道或时间流的束缚，体育电视受众呈现出从“观赏”到“参与”的转变趋势。因为体育赛事直播过程的高对抗性、结果的不确定性，使得体育受众收视行为呈现出注意力高度集中、情感高度投入、心理高度卷入等强力特征。因为体育赛事所涉及的民族认同和爱国情结，体育观众在收视行为上表现出公共性或集体性收看特征。在体育受众拥有更多选择和参与传播的自主能动性、体育视频数据化传播的情境中，体育电视媒体提供的讯息、受众可接受和实际接受的讯息、受众注意到及被内化的讯息，都将发生巨大的变化。中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的统计报告显示：“截至2020年12月，我国网络视频用户规模达到9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民总体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。”不断丰富的传播形态导致体育电视节目受众精英的弱化，现代体育电视受众不再自我定位于教练、专家角色，同时也扮演欣赏者、支持者和狂热粉丝的角色。“分析型”与“情感参与型”并重的体育电视节目受众使得电视整体市场受众趋同，这更好地证明了直播资源对体育电视市场的重要性。在体育电视传播内容产品化、受众用户化、营销数据化的传播规律中，对于不同类型的体育电视受众，因所“迷”赛事不同而呈分众化区隔，弥合这种区隔便能有效提高体育受众的媒介使用。

（四）发挥全媒体传播优势，缩短隔离型受众的心理距离

北京冬奥会不仅是世界范围内重大的体育赛事，也是需要媒体建构的重大社会事件。中国公众与奥运连接的心理关键并不完全集中在体育上，冬奥会对中国受众更意味着民族、国家的强大，公共事业的关注等。自冬奥一年倒计时以来，运动员备赛情况、冬奥场馆的前期测试与使用、志愿者和礼仪人员的选拔和培训、冬奥安全保卫工作准备情况、冬奥会开幕式筹备情况等都成了社会关注的重点。国际奥委会和各单项体育协会不断加大对各项准备工作的考察力度，冬奥场馆、配套设施的完成与试运营，各运动队人才选拔与队伍组建，各运动场馆测试赛的举办，开闭幕及重要庆典活动的筹备，100多个冬奥小项全面建队与全项参赛，冬奥会参赛资格中的积分赛与资格赛，为配合奥运筹办中的各种群众性体育活动等，都随着奥运筹备工作任务的推进产生大量需要传播的信息，有关冬奥会的信息必将成为今后体育媒体传播的重要内容。中央广播电视总台作为北京奥运会的国内唯一转播商，比其他媒体更具有推广冬奥的机会与优势。随着中央广播电视总台体育赛事传播平台的日益完善，以传统电视频道、央视网和央视频等手机客户端为主体的多传播渠道进一步融合，围绕冬奥赛事筹备关键节点推出重要系列报道，加强议程设置能力，强化新媒体传播平台的吸附能力，将会大大提高冬季体育项目电视受众的规模与数量，也能有效打破隔离型受众的心理距离。

四、结 语

冬奥会自1994年与夏季奥运会“分家改制”后，北京/张家口成为冬奥改革后的第8届（总第24届）冬季奥运会举办地。让奥林匹克点亮青年梦想、让冬季运动融入亿万民众、让奥运盛会惠及发展进步、让世界更加相知相融，这是中国人民向全世界作出的庄严承诺。2022年北京冬奥会如何能够真正让“三亿人上冰雪”，如何继续实现2008年北京夏奥会的神话，这离不开大众媒体的参与。中央广播电视总台作为国家电视台，发挥其在冬奥传播中的独特优势，不仅是其实现媒体功能的需要，也是其展示形象、构建品牌的途径。被媒体建构的奥运会，需要有更多的中国体育受众通过电视来关注2022年冬奥会。相比于2018年6.5亿的中国冬奥会电视受众，也许可以期待2022年这个数字达到10亿。

（载《传媒观察》2021年12月号，原标题为：从北京冬奥会宣传看冬季运动传播策略。图表、注释从略，学术引用请参考原文。本文为2016年度江苏高校哲学社会科学研究重点项目“江苏省体育文化产业发展特点及对策研究”（2016ZDIXM027）、中国法学会2017年度部级法学研究课题“中国体育赛事转播权理论体系研究”（CLS（2017）D149）、南京体育学院重大课题“新媒体环境下我国体育赛事转播权理论体系研究”（YJ1606）以及江苏省教育厅中青年学术带头人培养对象资助项目的研究成果。）

【作者简介】

李金宝（通讯作者），南京体育学院体育教育与人文学院教授，博士，江苏省教育厅“青蓝工程”奥林匹克文化传播与教育教学团队”带头人

叶雷雷，硕士，南京体育学院助理研究员

洪 钢，中央广播电视总台体育评论员

编辑: 王迅

来源：传媒观察