传媒观察丨消解微博“大V”影响力负效应

编者按：微博“大V”（以下简称“大V”）转发信息的增量效应促进了微博传播效果的爆发式增长，微博中扎堆的负面情绪和谣言让“大V”成为重点管控对象，隐藏在“大V”背后的利益与话语权之争将“大V”推到了政府、企业与网民角力的漩涡中。南京师范大学舆情与危机管理研究所助理研究员朱燕丹和南京师范大学新闻与传播学院教授靖鸣在《传媒观察》2021年第5期刊文认为，微博“大V”影响力的负效应呈现出明显的“后现代主义”特征，受众商品化、“微博-微信”场域舆情监测困难加剧了新媒体时代微博“大V”影响力负效应的应对难度，由此需要从转换媒介素养教育范式、构建新型“大V”群体和重塑影响力经济的运用方式等三方面入手，从思想、政治、经济等多角度消解“大V”影响力的负效应。

经过几年的发展，微博从最初的杂乱无章逐渐走向理性和完善，微博“大V”也逐渐适应公众所赋予的网络权力，资源集聚后的利用手段随着政府相关政策的规制和自身媒介素养的提高逐步进入常规化状态。随着微博“大V”群体的扩大和利用影响力方式的多样化，“大V”影响力的负效应不再仅仅是微博平台建立初期时出现的传播虚假信息、扩散微博谣言、实施网络暴力等，而是呈现出更为明显的“后现代主义”特征。新媒体时代，对“大V”影响力负效应的引导策略也愈加具有针对性和复杂性。

引导舆论朝着有利于实现自己目标的方向发展，是所有政治权力机构的共同愿望。当前，普通民众与国家之间拥有意识形态共识。这是民间表达，也是网络舆论可以繁荣兴旺的前提。对于互联网空间内的非理性行为，公众对相关部门予以调查并进行惩戒的呼吁行为是其对社会整体环境安定的希冀以及对法律与政府政策整体的肯定，也是民众对国家治理基本认同的表现。微博“大V”从某种程度上，是在以自身具体利益为把关原则的基础上，在民间表达与国家知情之间发挥桥梁和调和作用。国家在场，即意味着政府最基本政策和相关法律法规的实施。在以此为基本底线的前提下，对公众的观点表达和舆论的整体态度进行有效听取，促进个性群体的发展与整体利益的维护。

媒介素养：教育范式要实现转换

中国网民利用微博关心公共事务的热情具有极大的独特性，以微博为媒介进行有关政治和社会事务的议论在很大程度上并不是出于个人兴趣，而是以往传统媒体在这一领域社会表达功能的巨大缺失所导致的补偿性满足。这也就解释了微博用户在短时间内出现爆发式增长以及微博成为大多数公共事件信息源的初始传播空间的原因。对微博“大V”影响力负效应的治理，一方面需要对“大V”群体的行为进行规制，另一方面需要舆论引导主体对普通微博用户的媒介素养进行有效教育以达到整体网民水平提高的效果，从根本上实现互联网氛围的转换。

“媒介素养”，是人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。网民的媒介素养决定了该群体识别信息真伪和评述信息的水平以及对舆论引导主体发布的具有舆论导向作用的信息的理解能力。新媒体的传播推动了参与式文化的发展，公众由于媒介接近权的逐步实现，从普通信息受众开始向内容生产者的角色转变，与之相适应的媒介素养教育范式的转换成为必然。媒介素养教育从20世纪30年代至今共经历了四代范式的转换，包括最初的“免疫范式”（即“保护主义范式”）；发端于20世纪60年代的“甄别范式”；20世纪80年代的“批判范式”以及始于90年代的“参与范式”（“赋权范式”）。媒介素养教育范式的转换既是随着媒体种类的丰富，信息传播方式发生转变的反映，也是受众地位和角色不断产生变化的突出表现。与最初的“保护主义”范式不同，新媒体环境中，完全切断信息的扩散路径几无可能，凭借技术的运用对敏感议题进行全面性屏蔽很容易激发社会转型期公众的逆反心理，甚至成为某些群体进行错误舆论引导的话题。

事实上，随着公众对新媒体功能的了解和互联网氛围的适应，其应对网络场域内敏感话题的能力将不断加强，强制性的手段反而容易激起公众对权力部门的本能性反抗与质疑。相反，微博技术平台可以有选择地、创造性地限制谈话内容。政府及其相关部门在尊重公众对公共事务的贡献作用的基础上，对“大V”及其他受众进行有效的、线上线下的媒介素养教育活动，利用微博扩散式的信息传播模式发挥舆论引导和谣言自净的功能，促进潜舆论向显舆论的转换，以促进“大V”影响力负效应的根本性治理。

传播分权：有效构建新型“大V”群体

微博空间内，不同用户对同一议题的讨论和互动不仅促进了信息的流动，也促进了用户之间关系的递进。相同话题的兴趣驱动与疏远关系的亲密性增强形成了以微博为代表的自媒体场域内特有的信息传播网络。面对突发事件，根据与信息源距离远近决定的核心信息提供与否和传播者影响力大小可将该信息传播网络分为当事人和介入者圈层、扩散圈层和普通围观者圈层三大圈层。核心圈层为当事人和介入者网络，该圈层主要提供较为核心的信息、观点和意见。扩散圈层一般由大多数“大V”和较少数“中V”构成，该圈层主要发挥信息扩散的作用。普通围观者圈层由大量普通用户构成，该圈层往往能够形成公共舆论压力。三圈层之间环环相扣，“大V”主要出现在前两圈层之间，“大V”的语言导向在一定程度上对第三圈层舆论的形成态势起引导作用。要想减弱“大V”影响力的负效应，就需要在信息传播网络的三大圈层特别是前两圈层中，提前进行舆论的正确引导，壮大“大V”群体中的理性力量。

2014年，微博首批开始推荐3000个“中、小V”。该用户群体相较其他用户具有更为专业的知识背景，能够提供与用户日常生活关系更为密切和针对性更强的信息。政府及其相关部门可以通过对所发布内容的改善，扩大“中小V”群体的影响力，以分散微博“大V”的传播权力。由于受众受教育程度、性格表现、社会阅历和兴趣爱好的不同，受众对媒介传播内容的偏好呈现出多样化的特征，这使同一话题下不同观点的存在和扩散成为可能。受众的分层化，要求媒介信息传播具有个性化特征。媒体竞争优势的获得，在于管理创新主导下的资源配置合乎市场的运作和社会发展要求的对位性。信息资源一般具有生命周期，相关调查显示，95%以上的微博寿命不足一天。即大部分微博从其发布到最后一次被评论，之间的时间差不足一天。即便是具有重大影响力的公共事件，公众对其的关注度也仅在一定的时间段内。构建新型“大V”群体，即以扶植“中V”，促进“大V”群体更为垂直向专业化的方式，分散公众在有限的时间中对固定“大V”的注意力，促进“大V”群体内部成员的多元化，弱化名人效应，强化用户之间的关联。对于扩散圈层中的微博名人，特别是娱乐界“大V”，应重点强调其对公共事件或公益事件的宣传作用，对于超出专业之外的资料分析与传播行为应尽量谨慎实施，以减少对该群体用户黏性较强的用户群所引发的网络暴力。

立体传播：重塑影响力经济的运用方式

微博虽然以公共媒介的形式呈现，但其背后的企业化运作手段和以利益为主的商业运作模式强化了媒体知识分子和技术专家的二重奏，也决定了其以经济利益为导向的本质，形成了以技术化和商业化为主调的虚假繁荣的公共生活。目前，通过商业广告推广获取收益成为微博盈利模式的一种探索，向特定用户收费、提供增值服务、与搜索引擎合作、品牌推广、虚拟交易、社交活动与游戏都成为正在探索的赢利点。微博作为一个开放的互联网平台，对互联网产品的资源整合水平将决定微博盈利模式的多元化程度和收益高低。

1.加强微博营销的合理规制

降低微博空间内由于经济交易而造成的“大V”对滥用影响力的行为最直接的方法之一，是相关制度的制定和快速实行。微博“大V”自身具有很大的影响力，突发事件的重要性和传统媒体的聚焦放大作用，使少许“大V”产生比传统媒体更大的社会影响力。根据权利义务平衡原则与社会公共利益优先原则，微博“大V”也理应承担更多的社会责任。除了更为严格地对信息进行真实传播、理性评论，谨慎行使言论自由权外，对于涉及经济利益交换等较为敏感的微博行为时，应着重考虑公共道德因素，以实现自我价值与社会价值的统一。

2.公、私空间转换的恰当运用

微博空间内用户群体的多样化和用户关注偏向的个性化决定了微博“大V”群体的多元化，少数“大V”传播行为的负效应在互联网空间内经过集聚效应被不断放大，由此产生了公众对微博“大V”整体不良印象的形成。在微博发布早期，微博“大V”利用自身的影响力进行潜在性商品营销的方式，在某种程度上弱化了其作为“意见领袖”的权威性，当受众作为广告商与微博平台及“大V”之间的“商品”被用于交换，公众对“大V”的信任感逐步下降，“大V”影响力随之减弱。市场经济时代，是一个以品牌销售和市场营销为主导的时代。影响力经济来源于注意力经济，“大V”长期积累的微博角色以及影响力是其受到公众关注的有力证明，也是作为一个品牌进行销售的有效资源。微博平台为该空间内的经济行为提供了较为广阔的市场，“大V”在规避负效应的同时，进行资源的合理转换成为关键。

利用微博平台提供的功能设置，巧妙转换微博营销手段，在确定产品质量的基础上，根据目标用户的具体爱好偏向，制定包括广告语言风格、产品代言人形象以及内容发布时间等具体的营销细节，在公共空间以私人甚至朋友的身份进行多样化的商品或服务推广。并利用微博交互式传播的特点，在接收用户建议并开展线下活动的同时，对产品进行升级。根据不同用户要求进行定制化产品与服务的推广，或许可以成为微博空间内影响力经济运用发展的方向之一。

（载《传媒观察》2021年05月号，原文约11000字，标题为：微博“大V”影响力负效应及其消解。本文为第三部分节选。学术引用请参考原文。本文为国家社会科学基金项目“新浪‘大V’传播行为与失范应对研究”（14BXW029）阶段性成果。）

【作者简介】朱燕丹，南京师范大学舆情与危机管理研究所助理研究员

靖 鸣，南京师范大学新闻与传播学院教授，博士研究生导师

编辑: 王迅

来源：传媒观察