贩卖“暑假焦虑”，背后念的什么生意经？

“一年级的暑假是最可怕的”“初二暑假不利用好基本和高中无缘了”……近日，一组“可怕的暑假”短视频截图引发广泛关注。截图里，博主们以“×年级的暑假是最可怕的”为噱头，通过这种语不惊人死不休的方式制造焦虑，从而获取平台流量。贩卖“暑假焦虑”，背后念的什么生意经？

“最”视频，实质是贩卖焦虑

在短视频平台，此类“贩卖焦虑”的视频大火，在短视频博主口中，每一个学期的暑假都是“逆袭”的关键节点。这些视频里的辅导老师可能分属不同机构，却用着同一套话术，且视频左下方往往都附有教辅图书或培训班课程的购买链接。

记者在某短视频平台上看到，只要输入“暑假补课”“学英语”等关键词，平台就会向用户推送大量教育自媒体账号，他们大多以教育专家或过来人的身份自居，或是“恐吓”家长暑假不努力就会被拉开差距，或是自信笃定地说孩子之前掌握的学习方法都是错的，接着话锋一转，便开始卖书、卖课。

比如，某社交平台上一个ID为“XX老师”的博主，粉丝400万。该博主已经发布了1679个作品，视频标题很醒目也很吸引人，比如“初中学习规划看这里”“难怪你数学只有86”“几万块砸下去还是没用？”……其销售页面“橱窗”则囊括了从教辅网课到文具玩具等633件商品，其中销售量最高的是一本绘本，售价39.8元，已售182.3万件。

记者随机点开其中一个视频。“幼小衔接一定要做，比如语数外的启蒙、孩子专注力训练……”随即画面出现一张名为“幼儿园家长必修课”的图片，博主说，“课程包含100个大家最关心的问题，一个个照做就行。”

“可能是精准推送的原因，我经常刷到类似的视频。”南京建邺区三年级的孩子家长何方觉得，“暑假最可怕”的视频会加重家长的焦虑。这就和以前培训机构打出的“你不去培训，就培训你的对手”广告语一样，都是在刺激家长。

不少家长称，在网上看到博主推荐的教材、课程，自己也不知道哪一种好，索性给孩子都买了，但发现实际内容和当地的教学内容不符，孩子学起来很不适应。

南京师范大学心理学院副教授、江苏省家庭教育研究会副会长殷飞认为，教育机构在宣传上满足了家长对孩子发展存在的“不甘心”，这也是家长迎合校外机构的原因之一。

教育短视频，成了一门“好生意”

令人感到奇怪的是，为什么会有这么多博主制作几乎相同的视频，而这样的负能量视频为什么又会获得如此多的流量？

业内人士分析，从流量推荐的机制来看，不难理解为什么会在短时间内出现这么多“暑假最可怕”视频。最初有几个营销教育焦虑的视频获得了流量，很快就会有机构开始流水线式作业，蜂拥而上制造类似的内容以获取后续的流量红利。“暑假最可怕”系列利用家长望子成龙的心理引发焦虑情绪，借此牟利。而某些平台为了收割流量，往往会对此类“有毒爆款”睁一只眼闭一只眼。

“今天的《秘籍》，把我们之前原版的线下课全部放下去了，只用花1000来块钱，足不出户在家就能轻松学了。那个秘籍里面，都是原来的顶级老师……”短视频平台上，一位教育机构主播正在推荐，直播间页面显示，《秘籍》已售200万册。

随着互联网的普及以及疫情的影响，让很多教育机构将“目光”投向线上。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿。艾瑞咨询的报告显示，预计今年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元。

记者了解到，早在2019年下半年开始，不少教育机构就将目光投向短视频平台，快速建立团队搭建账号，希望借势搭建低成本、可持续的获客通道，在某短视频平台上，K12头部机构每家注册的账号都多达十余个。大部分在线教育机构既开设了企业的品牌号，也有塑造老师个人IP的名师号，还可以签约粉丝体量大且知识内容高度垂直的外部网红老师，从而跳过原始的内容积累阶段，进入到短视频的商业变现探索环节。

暑假不可怕，被焦虑牵着走才可怕。“家长的焦虑来自于不了解孩子学业发展水平与潜能，常常只能盲目地在教培市场上广撒网，这样很容易增加孩子的负担，效果也不好。”殷飞建议，家长应该在对孩子全面客观分析的基础上，根据暑假发展目标进行理性的选择。盲目“鸡娃”，不仅会扼杀孩子的求知欲、好奇心，长此以往还可能影响孩子心理健康。

加强监管，对“贩卖焦虑”说不

销售课程时大肆“贩卖焦虑”，这种夸张的宣传活动是否合法？

江苏茂通律师事务所律师刘茂通表示，“贩卖焦虑”实质是一种商业营销手段，培训机构通过夸大宣传、虚假宣传等方式来寻求营销效果十分不妥，不仅违反了广告法的规定，也严重损害了消费者的权益。“广告法第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而‘贩卖焦虑’的方式具有一定的欺骗性和误导性，不符合广告法对于广告内容的要求。”

河海大学法学院教授李义松也指出，自媒体“贩卖焦虑”现象，不仅违反了广告法，还违反了反不正当竞争法中的相关规定。

“反不正当竞争法第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。短视频卖课则存在宣传内容不真实、使用极限用语等违法行为。”李义松认为，需要进一步落实监管职责，比如在线下办班是否有营业执照，广告行为是否涉嫌欺骗、误导消费者等方面把关。

对此，线上平台该履行何种责任？刘茂通指出，线上平台应对广告的发布进行监管，广告法第三十八条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害的，广告主应负担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的应承担全部民事责任。

刘茂通认为，教培机构在宣传时应该遵守法律法规，相关部门也应该加强监管，保护消费者的合法权益，对于违规行为进行严厉打击和处罚。此外，家长们也应该提高警惕，不轻易被诱导购买课程或者产品，要选择正规、可靠的教育机构和渠道，避免被“贩卖焦虑”的行为所伤害。

贩卖“暑期焦虑”，在实践中治理难度很大。殷飞认为，“网上那些贩卖焦虑的宣传通过移花接木、偷换概念、搭便车等方式进行，乍看起来是有道理的，或者前半段是有道理的，但是存在着以偏概全的隐患。此外，网络监管面广量大，这些都导致监管成本增加。”

如何规范在线教育，使其向善发展？殷飞认为，“可以通过规范和引导，让在线教育机构充分发挥对学校教育的补充角色，形成学校集体教育与在线个性化教育的互补性生态，为构建高质量的教育体系作出应有的贡献。建议鼓励在线教育从直接面向学生逐步发展为面向学校的产品开发，如支持教师备课的资源建设、智慧课堂建设、支持‘双减’的个性化组卷与作业批改产品等。”

抵制“贩卖焦虑”，7月至8月，相关部门决定在全国开展校外培训“监管护苗”2023年暑期专项行动。相关短视频平台也宣布将整治相关贩卖焦虑的内容。各方携手努力，必将为广大中小学生度过一个健康、快乐的假期创造更好环境。

新江苏·中国江苏网记者林杉 许海燕 孙秦旺

编辑: 孙秦旺

来源：新江苏·中国江苏网